Les Organisations




Lundi 5 Février 2018


Le web est devenu un lieu d'échange incontournable. Après avoir fait muter le secteur des médias et de l’information, il bouleverse en profondeur la distribution et les services. Comment réagissent les grandes enseignes du commerce de proximité ? Pour elles, les magasins restent une force incontestable. À condition cependant d'améliorer sans cesse l'expérience client au niveau du point de contact réel avec le client. Précurseur dans ce domaine, le grand réseau français d'opticiens Optic 2000 continue de donner l'exemple.


credit : optic2000.com
credit : optic2000.com
Aujourd'hui, il est vital pour les entreprises de répondre aux attentes croissantes en matière de réactivité et de personnalisation. À l'ère du tout numérique, cette nécessité devient un défi permanent. La question centrale qui taraude tous les dirigeants et responsables marketing est de savoir comment faire évoluer les pratiques et les outils au point de contact avec les clients.

Bruno Faucher, spécialiste de l'accompagnement des équipes dirigeantes dans leurs transformations stratégiques, confirme ce point : « La concurrence des pure players, dont la part ne cesse de croître, oblige les acteurs traditionnels à inventer et à proposer de nouveaux parcours client, en combinant  des points de contact physiques, numériques et téléphoniques » (1).

Cela est particulièrement vrai dans le domaine du commerce et des services aux particuliers. Optic 2000, le leader de l'optique en France, est à ce titre emblématique.
 
Un enjeu numérique et physique
 
La coopérative Optic 2000 est dotée de près de 1 200 points de vente. Pour un tel réseau de proximité, le parcours client en boutique est l'élément clé. C'est pourquoi le groupe développe depuis 2015 un nouveau concept de magasin connecté. Et l'enjeu est grand.
 
À la différence des acteurs du commerce en ligne, qui disposent d’outils d’analyse en quasi-temps réel de la navigation de leurs clients, leur permettant d'identifier dans le détail les « points de décrochage » et leurs causes, il est beaucoup plus difficile pour les acteurs traditionnels de repérer les points d'achoppement physiques en magasin et de développer un nouveau parcours client. Que d'observations et d'études pour réussir à coller aux tendances de fond sur l'offre et sur les technologies disponibles !
 
Les principes coopératifs qui président au fonctionnement du réseau Optic 2000 ont d'ailleurs facilité le travail : des remontées d'informations commerciales émanant d'un grand nombre de points de vente, des essais menés à l'échelle locale pour tester et quantifier les résultats avant validation du processus, et une démarche de déploiement progressif mettant en œuvre les éléments facteurs de succès (un engagement de la hiérarchie, une cible clairement définie, une méthode mise à disposition des équipes opérationnelles, un accompagnement de la transformation par des gens de terrain). L’ensemble du réseau a d’ailleurs été certifié par l’AFNOR sur ces sujets depuis 2014.
 
Une stratégie Web-to-Store
 
Le Web-to-Store désigne une façon d’acheter qui consiste à effectuer une recherche d’informations sur Internet avant d’aller faire son achat dans un commerce ; la recherche peut porter sur le produit/service, ou directement sur la localisation du commerce le plus proche. Le baromètre Mappy/BVA de novembre 2016 consacré à ce sujet montre que « 91% des consommateurs ayant réalisé au moins un achat en commerce de proximité ont effectué une recherche sur internet en amont ». Cette étude confirme également que « si les grandes enseignes sont jugées plus performantes dans le domaine du digital et des services liés aux smartphones, à l’inverse, les commerces de proximité sont mieux perçus sur leurs prestations en point de vente (relation client, services) » (2).
 
Le but du groupe Optic 2000 est donc de faire entrer la révolution numérique dans les points de vente tout en renforçant le rôle crucial des opticiens en magasin. Car, en matière de soins optiques, le parcours client est un parcours de soin spécifique, l'opticien professionnel de santé restant au cœur des nouveaux parcours d'achats sur mesure (3).
 
Les clients potentiels d'Optic 2000 peuvent donc, de chez eux, essayer en ligne des lunettes ou réaliser un « bilan visagisme » pour se voir proposer une sélection de montures. Le client, en arrivant en magasin, aura déjà une certaine idée de son choix, choix qui pourra être ensuite confirmé d’abord par les tablettes mises à dispositions en magasin, mais surtout grâce aux conseils d’un opticien.
 
Un parcours client digitalisé

Le groupe coopératif dévoile dès mars 2015 son nouvel espace de vente digitalisé qui s'intègre dans la stratégie web-to-store de l'enseigne – avec deux magasins pionniers qui connaissent dès le départ une hausse des ventes significative (4). Le produit et le client sont placés au centre du parcours en magasin sous l'effet combiné de l'agencement et des outils digitaux, le défi étant de proposer un maximum de références dans un minimum d'espace.
 
Des écrans tactiles muraux et des tablettes permettant des essayages virtuels. Les clients ont également accès à une application « visagisme » intégrant un logiciel de reconnaissance faciale et permettant de choisir des montures selon les formes et les couleurs jugés les plus adaptés à son teint et à sa morphologie de visage. Le tout mis en valeur par des effets de transparence et de luminosité perceptibles dès la vitrine. Depuis les premières mises en place, le développement du concept s'accélère dans le réseau.
 
Des résultats probants
 
Fin juin 2017, le groupe Optic 2000 présente au cours d’une conférence ses résultats pour l’année 2016. Didier Papaz et Yves Guénin, respectivement président de la coopérative et secrétaire général, ne dissimulaient pas leur contentement en annonçant un chiffre d’affaires de 905 millions d’euros, en hausse de 1,8% par rapport à 2015. La part de marché d'Optic 2000 a augmenté de 0,2 point pour atteindre 13,5% en 2016. Selon ses deux dirigeants, cela est dû, au moins en partie, aux nouveaux magasins du réseau. Ces derniers bénéficient en effet en moyenne d’une croissance de 6,3% de leur chiffre d’affaires, une augmentation très supérieure à la moyenne du secteur, toutes enseignes confondues (5).
 
Encouragé par ce succès, le groupe entend continuer à répondre toujours mieux aux exigences du marché. Le président d’Optic 2000 veut « anticiper les changements d’aujourd’hui pour être plus fort demain ». Pour cela, l’enseigne met en avant deux ambitions : non seulement poursuivre la transformation digitale des magasins du réseau, mais aussi continuer à apporter de nouveaux services aux clients. 
 
De nouveaux services pour les enfants

Parallèlement à la multiplication de ses magasins connectés, Optic 2000 n'oublie en effet pas de développer de nouveaux services en boutique. C'est ainsi que l’enseigne aux 1 200 points de vente souhaite se spécialiser dans l’accueil, les services et les équipements destinés aux enfants de 2 à 8 ans. Le dispositif se nomme Optic 2000 Kids (6). Pourquoi cette spécialisation sur ce segment ? « En France, en 2016, le secteur de l’enfant représentait 9 % du chiffre d’affaires du marché global de l’optique. Avec en moyenne 8 % du chiffre d’affaires total d’un magasin Optic 2000, dont 1,6 % pour les 2 - 8 ans, le segment de l’enfant est un levier de croissance pour l’enseigne. »

Le nouveau dispositif Optic 2000 Kids sera étendu à l’ensemble des magasins d’ici à la fin de l’année 2018 : du mobilier, des modules de jeux et des bornes interactives adaptés aux plus jeunes pendant la vente, et des éléments de décoration qui identifient clairement le corner enfant au sein du magasin. Cet univers apaisant et ludique a été réalisé en collaboration avec l’illustratrice Dorothée de Monfreid. Au niveau des produits, l’enseigne met l’accent sur ses marques propres (Whaoo pour les enfants de 2 à 12 ans et My Star pour les 6 -12 ans) et promet « au minimum une sélection de 84 montures en optique et en solaire, adaptées et segmentées en fonction de l’âge ». Eux aussi, bénéficie de l’offre de la deuxième paire pour un euro de plus. Pour renforcer la prise en charge spécifique des enfants, Optic 2000 s'engage également à ce que, dans chaque magasin, un opticien au moins aura reçu en 2018 une formation de deux jours au siège du groupe à Clamart. 
 
Optic 2000 est également en train de développer une offre à domicile à destination des personnes âgées ou dans l’incapacité de se déplacer, preuve qu'Optic 2000 intègre le digital dans une stratégie marketing axée sur les services de proximité. Car, dans le cas des soins optiques, les outils numériques, aussi indispensables et aussi performants soient-ils, ne détiennent pas à eux seuls le secret pour attirer les clients et compléter l'acte d'achat déjà initié sur internet : l’essentiel repose encore et toujours sur le professionnalisme de l’opticien.
 
(1) https://www.journaldeleconomie.fr/Reussir-la-transformation-de-l-entreprise-au-point-de- - contact-client_a5207.html
(2) http://corporate.mappy.com/wp-content/uploads/2016/11/Conf%C3%A9rence-Mappy_WebtoStore4.pdf
(3) http://www.journaldunet.com/economie/expert/62646/l-opticien--au-c-ur-des-nouveaux-parcours-d-achat-sur-mesure.shtml
(4) https://www.lsa-conso.fr/optic-2000-digitalise-son-concept-decouvrez-son-magasin-du-futur-en-images,203428
(5) https://www.entreprises-et-decideurs.fr/Optic-2000-une-strategie-de-developpement-raisonne-qui-porte-ses-fruits_a1288.html
(6) http://www.opticien-presse.fr/2017/11/20/optic-2000-se-specialise-prise-charge-2-8-ans/