Les Stratégies




Jeudi 28 Février 2019


Avec Cdiscount, nº2 du commerce en ligne derrière Amazon sur le marché français, et nº1 des entreprises françaises du secteur, le groupe Casino fait plus que de la résistance face à la concurrence du géant américain : Casino innove, poursuivant sa révolution logistique grâce à une politique d’investissements omnicanaux.


E-commerce : Casino, une politique d’innovation sur tous les fronts
Cdiscount ressemble à une success story, avec cette French touch si prisée dans le milieu des start-ups où les anglicismes sont légion. Basée dans la région bordelaise, cette entreprise française tient la dragée haute au leader mondial de la vente en ligne, l’Américain Amazon. Cocorico, si Amazon domine le marché, Cdiscount conserve quelques beaux atouts dans son jeu, grâce à une stratégie d’innovation, de son fonctionnement interne à son image de marque en passant par une large diversification de ses activités.
 
Partiellement rachetée par le groupe Casino en 2000, l’enseigne a su se réinventer. A l’époque, c’était ça ou couler. En 2011, Casino acquiert finalement 99,6% des parts. Résultat, sept ans plus tard : Cdiscount vient d’établir de nouveaux records de ventes, à l’occasion du Black Friday du 27 novembre dernier en France. Pour mieux comprendre comment fonctionne ce fleuron de la vente en ligne, voici les trois politiques que Cdiscount applique depuis plusieurs années et qui portent leurs fruits. Pour preuve, deux indicateurs-phare pour 2017 : 1800 salariés, 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
 
1/ Une politique incisive de ventes
 
C’est sûr, le Black Friday du 27 novembre 2018 restera dans les annales. Cdiscount a pulvérisé son précédent record, avec 10 millions de visiteurs uniques sur son site de vente en ligne à l’occasion de cette opération commerciale née Outre-Atlantique. Pour un volume d’affaires de 58 millions d’euros, soit une hausse de +34,8% par rapport à l’an dernier. Cela signifie une chose : Cdiscount possède une évidente visibilité face au géant américain Amazon, et une vraie force de frappe.
 
« L’événement dépasse désormais chez Cdiscount le premier jour des soldes en nombre de visites comme en volume de ventes, s’est félicitée l’entreprise bordelaise. Cette année, des pics à 23000 nouveaux visiteurs par minute et 156 commandes à la seconde ont été régulièrement observés. » Son PDG Emmanuel Grenier s’est même essayé à une comparaison : « Lors de l’édition 2018 du Black Friday, plus d’un Français sur six s’est rendu sur Cdiscount. » Cette réussite est le fruit d’une nouvelle politique de vente, entrée en vigueur en 2014 avec la création de la société Cnova, en charge de toutes les activités d’e-commerce et de sa market place. L’équipe est performante, et a propulsé le site web de Cdiscount sur la plus haute marche du podium parmi les entreprises du web françaises. Et ce depuis 2016.
 
A sa présence en ligne, Cdiscount a couplé des boutiques physiques, avec non seulement des show-rooms dans plusieurs hypermarchés Géant en France, mais aussi dans son show-room meubles et décorations dans le magasin-laboratoire d’innovation « le 4 Casino », à l’angle des Champs-Elysées et de l’avenue Franklin Roosevelt, et inauguré à Paris début octobre 2018. Avec un menu haut de gamme : épicerie fine ouverte 24h/24, galerie, écrans digitaux omniprésents, restaurant, vitrine en réalité augmentée, espace de coworking… Dernière nouveauté, en 2017 : Cdiscount s’est lancé dans le commerce d’électricité et les prestations de voyage, avec des tarifs affichés 15% moins chère que les prix pratiqués par la concurrence.
 
2/ Une politique de filialisation : les entrepôts externalisés
 
En grande distribution, une souplesse et une flexibilité permanentes sont obligatoires pour répondre aux exigences des délais de livraison. Pour rester compétitive, l’entreprise a donc revu en profondeur sa logistique. Comme atout, elle dispose de trois centres principaux (Paris, Bordeaux, Lyon), d’une superficie de 500 000m2 chacun. Pour piloter cette nouvelle organisation, Pierre-Yves Escarpit, directeur général adjoint de Cdiscount en charge de la supply chain.
 
3/ Une politique de diversification : le rachat de 1001 Pneus
 
Filiale du groupe Casino Guichard-Perrachon (fondé en 1898), Cdiscount joue aussi aux maisons mères. Et elle passe à l’attaque. En 2018, elle s’est lancée dans le commerce de pièces détachées automobiles, en rachetant le site de vente 1001pneus.fr, alors en redressement judiciaire avec 40 emplois menacés. Une manière pour le groupe stéphanois, via sa filiale bordelaise, de se positionner face à Michelin et sa division digitale Allopneus. Bonne pioche puisque 1001pneus.fr – également originaire de Bordeaux – était jusqu’alors nº2 du marché de vente en ligne de pneus en France. Une association logique pour Cdiscount qui débarque sur ce marché, et qui, là aussi, a quelques atouts dans sa manche : « Nous avons des capacités de stockage, une assise financière qui a manqué au site 1001pneus.fr ces 18 derniers mois, souligne Thomas Métivier, directeur de la stratégie et de la market place de Cdiscount. Notre ambition est de doubler le chiffre d’affaires d’ici trois ans. Pour y parvenir, nous allons notamment réaliser des investissements technologiques pour améliorer le site et développer les capacités de stockage. »