Les Stratégies




Vendredi 14 Avril 2017

MediaTrack est la 2ème agence media indépendante en France et une filiale de la société CoSpirit. Sur ce marché très concurrentiel, elle fait même figure de trublion pour être allée tutoyer les « Big Six » (les grands réseaux intégrés d’agences media comme Havas, Publicis, Interpublic, Omnicom, WPP ou Aegis) sur leur propre terrain de jeu : les grands annonceurs. En s’émancipant des conventions et des réflexes surannés d’un métier vieux comme la presse, MediaTrack bouscule les certitudes les mieux ancrées et impose petit à petit une nouvelle façon de travailler.


MediaTrack, un challenger tisse sa toile
MediaTrack tire d’abord sa force d’une expertise forte sur la communication et les média locaux qui lui vient de sa maison mère CoSpirit. Un savoir-faire unique en matière d’accompagnement chirurgical de proximité, un accompagnement qui doit forcément se faire magasin par magasin lorsqu’on est au service d’enseignes à réseaux comme Carrefour, Decathlon, Brico Dépôt ou Castorama. Une expertise telle, que certaines enseignes demandent à étendre cet accompagnement hors des frontières de l’hexagone. De l’international, donc, mais avec la précision du local.  C’est notamment cette expertise du local qui a valu à CoSpirit MediaTrack d’être élue agence média de l’année en 2016 par OffreMedia, dans la catégorie challenger.
 
Et du challenge, il y en avait. Si MediaTrack a su relever celui du local, il fallait aussi relever celui de la globalisation. Celle qui a touché les agences media de plein fouet. Il y a encore quelques années, 40% seulement des briefs d’agences média étaient internationaux. La communication était un exercice le plus souvent national et/ou local. Aujourd’hui, les briefs internationaux représentent 90% des appels d’offres.
 
Pour MediaTrack, il était donc impératif de se positionner de manière pérenne sur le marché international tout en gardant la pertinence de ce qui a fait sa force depuis toujours : le local et l’expertise de terrain. Son directeur général, Marc Lewitanski, ne tarit pas d’arguments à ce sujet : « L’une de des principales forces de MediaTrack, avec l’apport de CoSpirit, est d’être spécialisée sur les marchés locaux. Notre démarche locale est un atout pour les acteurs qui ont une logique d’implantation territoriale, comme ceux de la distribution ou encore les enseignes à réseau. Ceux-ci ont des besoins bien spécifiques en matière de communication globale (elle doit couvrir de manière équilibrée tous les territoires) mais aussi à l’échelon hyper-local. » (1)
 
Mais il fallait aussi une solution à l’international. Le vent dans le dos, le management de MediaTrack a progressivement muri le projet de fédérer les meilleures agences media indépendantes au monde sous une même bannière de telle sorte à acquérir une taille critique, et ainsi conquérir des parts de marché jusqu’ici chasse gardée des grands groupes. « Nous avons constitué Local Planet, un réseau international d’agences media qui rassemble les meilleures agences media indépendantes dans près de 60 pays, relate Florian Grill. Grâce à Local Planet, nous sommes désormais clairement identifiés comme une alternative aux ‘Big 6’ par les annonceurs qui organisent des appels d’offres internationaux ».
 
Membre fondateur et actionnaire du réseau, MediaTrack côtoie désormais la crème des agences média indépendantes internationales au sein de l’entité commune que constitue Local Planet : Horizon Media aux Etats Unis, Zertem en Espagne, Media Italia en Italie, Pilot en Allemagne, The 7 Stars au Royaume-Uni, Percept Media en Inde, Tre Kronor Media pour l’Europe du Nord et donc MediaTrack en France… La force de Local Planet, comme son nom le suggère, vise à rassembler les savoirs faire locaux à l’échelle planétaire. « les huit agences fondatrices sont actionnaires de Local Planet, à proportion de leur taille, et inversement » explique Florian Grill. « Local Planet possède une part des huit agences. Dans un réseau, ce n’est efficace que s’il y a un lien capitalistique » (2).
 
Dans tous les pays couverts par le réseau Local Planet, les membres partagent la vision ‘bottom up’ du métier. D’aucuns y verront une traduction du principe de subsidiarité, visant à privilégier le niveau inférieur de décision ou d’action là où le niveau supérieur ne peut agir de manière plus efficace. Marc Lewitanski l’analyse ainsi : « pour avoir une bonne recommandation en France par exemple, il importe d’avoir une stratégie media adaptée plutôt qu’une stratégie internationale négligemment et génériquement transposée à la France. Chaque équipe pays va analyser les briefs qui lui sont confiés et faire remonter de l’information dans une logique bottom up et non top down. Ces informations vont ensuite être retravaillées par une équipe de coordination, afin d’aboutir à une typologie de stratégies toutes localement parfaitement adaptées. »
 
Aujourd’hui, Local Planet est un collectif rassemblant plus de 3000 collaborateurs, et son volume d’achat media dépasse désormais 10 milliards de dollars par an, loyalement disputés aux mastodontes du secteur. Local Planet, en effet, s’adresse « aux annonceurs qui recherchent plus d’agilité, de souplesse et l’implication d’un réseau détenu et animé par des entrepreneurs indépendants », explique Martyn Rattle, précédemment Global CEO de Vizeum et Global Chief Client Officer d’Aegis Media, et fraîchement nommé à la tête du réseau Local Planet. A en observer le portefeuille de clients prestigieux des agences de Local Planet, ça démarre très fort : Capital One, Nike, IKEA, Viacom, Pfizer, H&M, Supercell ou encore Kayak font déjà partie de ceux-ci.
 
Et pour MediaTrack le modèle porte ses fruits : le RECMA (l’institut mondial de référence pour le classement des agences media) a classé MediaTrack numéro 1 toutes catégories confondues pour la croissance de son billing entre 2012 et 2015.
 
(1) MediaTrack: du local au global, les mille vertus de l’indépendance. Entretien avec Marc Lewitanski, Directeur général de CoSpirit et MediaTrack, 5 Décembre 2016, Les carnets du business
 
(2) Local Planet, La solution internationale de MediaTrack, Emmanuel Gavard, Stratégies