Analyses




Vendredi 27 Septembre 2013

L'industrie automobile chinoise cherche sa voie dans l'univers toujours très disputé des véhicules haut de gamme. Avec un nouveau venu du nom de Qoros, l'empire du Milieu affiche ses ambitions et passe d'ores et déjà à la vitesse supérieure en menant une offensive de charme vers l'Europe. Qoros aura-t-il assez de répondant pour rivaliser avec les élites de la catégorie des automobiles haut de gamme ? Cette firme chinoise sera-t-elle un acteur incontournable du secteur automobile mondial d'ici quelques années ? Éléments de réponses.


Photo par Norbert Aepli
Photo par Norbert Aepli
Qoros 3, une berline premium fabriquée en Chine

L'automobile chinoise entame une opération de séduction en Europe. Au cours du dernier salon de Genève, grande fut la surprise des visiteurs et des exposants de rencontrer au détour des stands un emplacement entier dédié à la présentation des véhicules Qoros. Pêle-mêle, 3 automobiles made in China ont ainsi été dévoilées par le constructeur, dont le nom est encore ignoré par le public. La marque Qoros est en réalité une association sino-israélienne basée à Shanghai, dont le constructeur chinois Chery et le fonds Israel Corporations sont détenteurs à 50-50. Aspirant à pénétrer le marché avec ses nouveaux produits, la firme présente ainsi aux yeux du monde sa première réalisation, la Qoros 3, une élégante berline premium vouée à se confronter aux modèles haut de gamme du moment. À ses côtés, deux autres véhicules viennent compléter cette scène d'exposition, un modèle break et un crossover. La marque annonce un catalogue de 7 véhicules d’ici 2015.

Le marché chinois, véritable ambition de la gamme du constructeur Qoros

Au cours de l'exposition, l'équipe de la firme s'est largement étendue sur la stratégie globale mise en place dans le cadre de cette première mondiale de Genève. Ainsi, les ambitions de Qoros demeurent avant tout de s'imposer en tant que nouvelle référence du secteur au niveau du marché de l'empire du Milieu, le premier au monde aujourd'hui et sans nul doute encore pour de nombreuses années à venir. Les propos de son vice-président sont en effet explicites quant à la véritable aspiration de la marque : à ce jour, et depuis quelques années maintenant, seul le marché chinois de l'automobile connaît une croissance soutenue, exprime-t-il. Les observateurs cherchent alors des réponses à des questions logiques qui arrivent instantanément à l'esprit à l'écoute de ces paroles du responsable de Qoros : pour quelles raisons exposer en Europe alors que le marché visé est celui de la Chine ? Parce que le consommateur chinois est friand de la qualité et de la sécurité offerte par les voitures utilisées par les Européens.

L'Europe, un marché-test pour Qoros

Imposer sa griffe en Europe est donc la première étape de la longue stratégie de Qoros. C'est ainsi qu’au troisième trimestre de cette année, le modèle Qoros 3 débarquera dans un premier temps dans les concessions de certains pays de l'Europe de l'Est. Au même moment, il sera également disponible sur le marché chinois. La berline premium sera affichée à un prix relativement modéré, puisqu'elle pourra s'acquérir à partir de 18 000 euros. Cette marque qui se veut haut de gamme mène ainsi sa première offensive en terres européennes, berceau des enseignes allemandes comme Audi, BMW ou Mercedes, élites incontournables du secteur premium. Le tour du versant ouest du Vieux Continent viendra quant à lui début 2015. Au travers de ces différentes étapes, Qoros entend se faire un nom auprès des utilisateurs européens. D'emblée, un défi modeste est établi par le constructeur : distribuer entre 40 000 et 50 000 véhicules à l'année en Europe lorsque la gamme sera complète. Cette stratégie de marché-test effectuée en Europe entre en ligne de compte afin que l'enseigne puisse être appréciée par les consommateurs chinois et asseoir progressivement sa mainmise sur son marché d'origine, et pourquoi pas, devenir un des plus grands noms de l'automobile mondiale.

Voiture chinoise, savoir-faire européen

Truster les premières places sur le marché chinois de l'automobile a un coût, et afin de réussir son défi, Qoros n'a pas lésiné sur les moyens. Un milliard et demi de dollars a ainsi été utilisé par le constructeur depuis son lancement en 2007. Les travaux de finalisation de son usine d'assemblage située dans la région de Shanghai sont encore en cours, mais il est d'ores et déjà acquis que cette unité peut produire 150 000 véhicules à l'année, extensible à 450 000 exemplaires en fonction de la demande. Pour éliminer l’image d’une voiture dépourvue de qualité et de sécurité que se font les Européens à propos des véhicules chinois, une équipe de choc est aux manettes de Qoros. Ainsi, d’illustres spécialistes ayant exercé pour les plus grandes marques européennes - Saab, Volkswagen, ou BMW entre autres - pilotent les recherches et le développement depuis une base située à Munich, en totale collaboration avec les ingénieurs de Shanghai. Enfin, au niveau des pièces et des éléments techniques de ses véhicules, comme le moteur ou le châssis, le constructeur chinois fait appel aux enseignes les plus reconnues d'Europe, à savoir Bosch, Continental, Magna et autres AVL. L'avenir de l'industrie automobile pourrait ainsi trouver son nom avec le constructeur Qoros, une automobile chinoise réalisée avec un savoir-faire européen.

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