Les Stratégies




Samedi 28 Septembre 2013

L'univers du marketing est en constante évolution et des innovations apparaissent chaque jour dans ce domaine. En vue d'attirer un maximum de consommateurs vers un produit, les annonceurs et les spécialistes du marketing usent de tous les moyens, à travers diverses campagnes médiatiques adaptées aux formats les plus courants. Mais, pour une publicité, créer la surprise et produire l'inattendu demeure une des clés de la réussite. Il est donc toujours opportun pour les marketers d'innover et parfois même de concevoir l'inimaginable afin de faire passer efficacement un message auprès du public. Dans ce domaine très particulier, c'est bien la retentissante campagne récemment lancée par la marque de boisson pétillante Fanta qui obtient la palme de la création publicitaire. Une annonce inédite qui propose de découvrir le nouveau goût de la boisson à travers une pub en print... comestible !


Fanta innove avec une campagne de pub en print... comestible !
Ingérer une page pour goûter au nouveau Fanta

En matière de marketing, toutes les stratégies sont efficaces pour taper dans l'œil du consommateur, sans oublier de donner à celui-ci l’envie de goûter au produit. La campagne publicitaire qui entoure la présentation de la toute nouvelle saveur de la boisson gazeuse Fanta illustre parfaitement le souci des marketers : la recherche constante des tactiques publicitaires les plus innovantes. C'est ainsi avec une énorme surprise que les consommateurs découvrent qu'une affiche publicitaire pleine page annonçant le nouveau Fanta est tout à fait comestible. Avec une prédominance de la couleur orange rappelant la fameuse boisson pétillante, l'annonce prend parfaitement les traits d'une feuille ordinaire imprimée. Insérée dans un quotidien ou au sein d'un magazine, cette publicité est facilement assimilable à n'importe quelle autre page, sauf que c'est un support comestible. Pour des raisons logiques d'hygiène, il a tout simplement fallu que l'annonce soit enveloppée dans un blister. Les lecteurs de ces différentes publications ont ainsi eu l'occasion de goûter au nouveau Fanta et d'en apprécier la saveur en dévorant cette page publicitaire comestible.

« Dévorez la route », une campagne à l'origine du processus

Cette initiative du fabricant de la boisson pétillante est vraiment originale. L'idée est en réalité à attribuer à l'agence de communication Ogilvy One Middle East, engagée par Fanta pour lancer cette campagne hors du commun à Dubai au cours de cette année. La firme et le publicitaire affirment même haut et fort que l'événement est une première mondiale, et qu'une telle initiative n'a jamais été réalisée nulle part ailleurs auparavant. Ils ignorent sans doute que c'est tout de même un constructeur automobile allemand qui a fait appel à cette technique pour la toute première fois. Effectivement, en fouillant dans les archives mondiales de la publicité, la firme Volkswagen avait lancé une publicité du même genre en 2011, avec la collaboration d'Ogilvy Cap Town. À cette époque, la campagne s'intitulait « Dévorez la route » et elle consistait à présenter la nouvelle série de berlines du constructeur. Sur une page entière d'un magazine était alors imprimée une route bitumée que le consommateur pouvait dévorer, car elle était intégralement réalisée avec de la farine de riz.

Une nouvelle illustration du marketing sensoriel

Attribuer la paternité de cette initiative de « publicité comestible » n'est cependant pas d'une importance capitale, car c'est sur le fond et sur la forme de cette campagne que le débat mérite d'être ouvert. En tant qu'enseigne exerçant dans le secteur de l'agroalimentaire, Fanta a véritablement eu raison de promouvoir la nouvelle saveur de son produit phare de cette façon surprenante. Pour ce type d'entreprise, comment en effet lancer une nouvelle référence sans penser à la faire goûter aux consommateurs ? Distribution de canettes, opérations de dégustation dans les centres commerciaux, ce type de lancement publicitaire est vécu à longueur d'année par les consommateurs. Cette fois, place à la surprise et à l'inattendu. L'innovation est ainsi à son comble, car la firme propose aux consommateurs de découvrir le goût véritable de cette boisson n'importe où et n'importe quand en ingérant tout simplement cette page comestible. Car tout a été fait pour que la saveur du support s'approche au plus près de celle de la boisson : farine de riz, sel, glycérine, eau et surtout arômes d'orange et colorant alimentaire. Mise à part cette prise de contact hors du commun entre le consommateur et le produit, l'effet que cette publicité apportera dans l'esprit du public restera également gravé dans les mémoires. Le marketing sensoriel a finalement trouvé une illustration innovante à travers cette page comestible créée pour le lancement de la nouvelle saveur Fanta.

Samedi 28 Septembre 2013 Permalien