Les Stratégies




Lundi 29 Avril 2013

Régulièrement salué par l'ONU pour son engagement en faveur de l'environnement, le groupe PPR dont fait partie Puma s'est lancé dans une politique de développement durable innovante en mai 2011. Un premier compte de résultat environnemental était alors publié par Puma, au mois d’octobre de la même année, marquant une première étape dans l’atteinte des objectifs du groupe PPR, qui espère que l’ensemble de ses 16 marques sera en mesure de publier des comptes de résultats environnementaux d’ici 2015.


Comptes environnementaux : le cas de Puma
Le groupe PPR place Puma aux avant-postes dans sa politique de développement durable

Quelques mois après avoir lancé sa stratégie "PPR Homme", visant à orienter ses filiales vers des politiques de développement durable, c'est Puma, la principale marque de sport & lifestyle du groupe, qui donnait le coup d'envoi d'une nouvelle ère en publiant le premier compte de résultat environnemental de PPR. Une première au niveau mondiale, car aucune étude sur le coût de l’impact environnemental n’avait jusqu’alors été menée. Et pour se faire, Puma s’est entouré de spécialistes tels que Truscost, un bureau d'études, et PriceWaterhouseCoopers un cabinet d'audit. Puma s'est également basé sur plusieurs études scientifiques, notamment sur celle de Pavan Sukhdev, pour déterminer une valeur financière des écosystèmes. L'étude "The economics of ecosystems biodiversity" du scientifique Pavan Sukhdev aura ainsi servi à déterminer le coût environnemental de l'eau dans certaines régions où la ressource est plus ou moins rare. En Chine par exemple, le coût environnemental des prélèvements d’eau est très élevé. Un coût jusqu’à neuf fois plus important qu'au Vietnam. Ainsi, sachant que la production de coton nécessite beaucoup d’eau, Puma sait désormais que le coût environnemental de ses producteurs de coton chinois est plus élevé que celui de ses producteurs vietnamiens, et peut agir en conséquence pour limiter son impact global. La marque de sport & lifestyle a également pu établir que le coût environnemental de ses activités représente 145 millions d’euros, et que seulement 8 % de ce coût est imputable à ses activités opérationnelles (logistique, transport, chaines d'assemblages, etc.). Cette connaissance des coûts, le président de Puma, Jochen Zeitz, la juge indispensable.

Connaitre les coûts environnementaux est une nécessité selon Jochen Zeitz

Très sensible aux questions environnementales, le président de Puma, Jochen Zeitz, également responsable en chef au sein du pôle durabilité du groupe PPR, estime que la connaissance des coûts environnementaux est une nécessité pour entreprendre des actions de portée systémique. Son activisme en matière de protection de l'environnement a d’ailleurs fortement contribué à l'élaboration de la stratégie de développement durable du groupe, et selon lui, l'établissement d'un compte de résultat environnemental est le point de départ d'une stratégie efficace. Selon Jochen Zeitz, on ne peut pas agir correctement sans connaitre la valeur financière de l'écosystème. La nature sert l'entreprise, au même titre qu'un prestataire et son service, appréhendés dans un cadre économique, ont forcément un coût financier. Un bilan environnemental permet donc à Puma de se rendre compte de l'importance du service rendu par l'écosystème, et d’ajuster ses modes de fonctionnement en restant dans une logique de transformation économique. Rapport à l’appui, Jochen Zeitz affirme ainsi que les émissions de CO₂ coûtent plus chères que les moyens déployés pour les éviter. Un constat qui n’aurait pu être fait sans une vision économique de l’impact environnemental. Et c’est précisément cette vision qui permettra à Puma d’être un leader en matière environnementale, car il ne s’agit pas pour la marque d’essayer d’être moins mauvais, mais d’être meilleur, souligne Jochen Zeitz. De plus, une politique durable met en exergue l'importance de l'innovation, et permet aux entreprises d'être plus compétitives.

Politique durable et innovation

Le constat des coûts environnementaux permet d’éveiller les consciences sur les changements qui s’imposent, et d’ouvrir les réflexions sur de nouveaux modèles organisationnels ou opérationnels. À l’image de Puma, qui s’est rendu compte que 90 % de ses coûts environnementaux proviennent de ses producteurs et fournisseurs de niveau 3 et 4, c'est-à-dire des producteurs et fournisseurs de matières premières, la marque peu désormais envisager des modifications dans sa chaine d’approvisionnement, en sachant quels seront les bénéfices environnementaux. Des modifications qui peuvent prendre forme par une localisation des approvisionnements, ou par une meilleure sélection de ses partenaires. En effet, sachant que les producteurs et fournisseurs de matières premières, ne fournissent et ne fabriquent pas directement pour Puma, et qu’il est donc difficile pour la marque, de les contraindre à réduire leurs coûts environnementaux, une meilleure sélection de ses producteurs et fournisseurs de coton, de cuir et autres matériaux, lui permet de réduire son emprunte carbone, et le coût environnemental global de ses activités. Mais au-delà de modifications organisationnelles, l’engagement dans une politique de développement durable favorise l’innovation, car face à de nouveaux enjeux, il faut être capable de créer de nouveaux processus de production, voire même, de nouveaux produits. Puma s’est d’ailleurs lancé dans la production de nouvelles baskets 100 % biodégradables, et de vêtements écologiques, quelques mois seulement après avoir officialiser le lancement de sa nouvelle politique de développement durable en 2011.

La durabilité : un enjeu business et environnemental

Dans le cadre de sa nouvelle politique de développement durable, Puma lançait dès le mois d'octobre 2011, un nouveau genre de basket, 100 % biodégradable, mais aussi une gamme de vêtements écologiques, et une série d'articles dont les matériaux sont biodégradables ou recyclables. Pas moins de 22 articles composeront ainsi la collection baptisée "Puma InCycle" qui sortira en 2013. Une innovation majeure pour la marque de sport & lifestyle, qui accusait un certain retard face à ses concurrents, déjà sur le segment des articles écologiques. Mais au-delà de la concurrence, la production de ce nouveau type de produit, représente un enjeu économique autant qu'environnemental, selon Jochen Zeitz. En effet, ce dernier affirme que la durabilité est une "mégatendance" de consommation, et que ce sont les consommateurs eux-mêmes qui font davantage pression sur les marques que les gouvernements, en faisant attention à l'impact de leurs achats. De plus, l'image de Puma a été bafouée à plusieurs reprises par les médias, ces derniers reprochant à la marque de ne pas contrôler les dégradations environnementales de ses fournisseurs et producteurs. Le lancement d'une nouvelle gamme de produits écologiques, tout comme la nouvelle politique de la marque, est donc aussi une réponse au besoin des consommateurs.