Les Organisations




Lundi 29 Avril 2013

Devenu une destination touristique à part entière, Disneyland Paris, autrefois Eurodisney, a su imposer un modèle de parc d'attractions adapté à son environnement culturel. Mais il n'en fut pas toujours ainsi, à savoir que Disneyland Paris a été très critiqué à ses débuts, au point d'être au bord du dépôt de bilan. Aujourd'hui encore, et malgré son succès incroyable, le parc d'attractions doit payer pour sa mauvaise approche des débuts. Une rançon du succès qui se traduit par une dette et des coûts fixes démesurés, qui menacent en permanence la pérennité de Disneyland Paris.


La rançon du succès de Disneyland Paris
Disneyland Paris, une success-story à l'américaine

Cinquième pôle hôtelier de France, et première destination touristique d'Europe, Disneyland Paris a imposé sa notoriété grâce à un modèle économique bâti sur le rêve, l'émotion et le souci du détail. Avec un taux de satisfaction de sa clientèle qui frôle les 90 %, un taux de remplissage record de ses établissements hôteliers sur site, et une fréquentation hors-norme, Disney land Paris est une success-story à l'américaine, fruit d’un travail acharné et d’investissements colossaux. Des investissements qui ont permis à Disneyland Paris de devenir plus qu’un parc d’attractions à thème et plus qu’un produit, car le parc est une destination à part entière qui propose une immersion totale dans un monde féérique où l’émotion est le maitre mot. Au fil des années, les clients ont pris l’habitude de venir à Disneyland Paris dans l’idée d’y passer un séjour, comme il le ferait en partant dans un autre pays. Grâce à des efforts continus, le parc a pu faire passer la durée moyenne des séjours de 80 % de sa clientèle, à 3,5 jours, et seuls 20 % des clients viennent y passer une seule journée. Mais si le parc est un succès commercial, côté finance, Disneyland Paris est un véritable gouffre qui a failli le conduire au dépôt de bilan.

Le prix du rêve et de l’émotion

 Le parc a ouvert ses portes sous le nom d'Eurodisney, avec l'ambition de conquérir le marché européen, et personne ne doutait de son succès. Du moins, aucun actionnaire et investisseur, convaincus que la notoriété du nom Disney suffirait à attirer un large public. Il faut dire que dans les années 90, le marché des parcs d'attractions été très peu développé en France, et sachant que la marque Disney était déjà bien connue sur le territoire, le groupe Walt Disney n’avait pas imaginé une seule seconde qu’il serait confronté à un frein culturel. En effet, dès l’ouverture d’Eurodisney, les médias et les intellectuels français n’ont pas vu dans ce parc, une nouvelle forme de divertissement, mais plutôt une forme de sous-culture, et un parc symbolisant une idéologie négative. Male bouffe, dépersonnalisation, uniformisation des salariés sont autant de facteurs qui ont pollué l’image de la marque Disney. Une pollution intense qui s’est traduite par des chiffres bien en dessous des prévisions du groupe Walt Disney. Pour autant, le parc se devait d’entretenir la magie qui correspond au monde de Disney, et pour satisfaire sa clientèle, le parc a toujours misé sur le haut de gamme. Une stratégie qui induit des coûts fixes colossaux, des investissements fréquents et des coûts d’entretiens aussi démesurés que le parc. Conséquences, Eurodisney s’est enlisé dans ses dettes et a failli déposer le bilan deux ans après son ouverture. Pourtant, le parc affichait déjà un taux de satisfaction record, montrant ainsi que le produit correspondait aux attentes. Au bord de la faillite, les dirigeants d’Eurodisney ont alors compris que le problème venait de la communication.

Un mauvais départ en communication

Dès son ouverture le parc Disney a misé sur ses attractions, et communiqué sur des aspects seulement factuels. Une erreur de jugement qui aurait pu être fatale pour le parc, car aussi puissante que pouvait être la marque Disney, et aussi futuriste que puissent être les attractions proposées, le courant antiaméricain primaire a pris le dessus. Alors, face au constat d'une clientèle majoritairement satisfaite, il est rapidement apparu que le problème d’acquisition de nouveaux clients ne résidait pas dans les attractions, mais bien dans l’image du parc. Sur ce constat, la direction d’Eurodisney a pris une décision salutaire, celle d’adapter le modèle du parc à la culture française. Et pour se faire, la direction a commencé par changer le nom de ce dernier. EuroDisney devenait ainsi, Disneyland Paris. Un changement de nom qui a immédiatement eu des répercussions positives, car le parc n’était plus perçu comme une attraction américaine, symbole d’une idéologie négative, mais comme un parc d’attractions français, avec une vision française du monde de Disney. Une nuance qui a fait toute la différence, et qui s’est traduite par le service de vins dans les bars et restaurants du parc, ou encore par la confection des costumes des personnages de Disney, par de grands noms de la couture française. Mais un changement de nom ne suffisait pas, alors Disneyland Paris est revenue sur les fondamentaux de son savoir-faire : créer de l’émotion.

Le marketing émotionnel comme nouveau cheval de bataille

Sachant que près de 30 % des Américains choisissent un parc d'attractions comme destination de vacance, la logique des parcs américains est de se différencier par leurs attractions et leurs spécificités techniques. La communication reste donc axée sur des aspects factuels, car les Américains connaissent les parcs d'attractions depuis de nombreuses années, et savent donc qu'elle type d'émotion ils vont chercher lorsqu'on leur parle d'un nouveau grand huit, par exemple. Et c'est sur cette expérience client que Disneyland Paris a basé sa communication à ses débuts, alors que le public français n'est pas familiarisé avec ce type de parc. Aussi, après avoir pris conscience, et du rejet culturel et de cette méconnaissance des parcs, le choix d’un marketing émotionnel s’est imposé. Les spots TV n’ont alors plus vanté les mérites des attractions, mais mis l’accent sur l’univers magique du parc. Une invitation à l’immersion totale dans un monde unique. Et aujourd’hui, Disneyland Paris va encore plus loin en couplant marketing émotionnel et business intelligence. Dans les allées du parc, les visiteurs peuvent désormais consulter leur Smartphone pour établir leur itinéraire, gagner du temps et choisir leurs attractions selon la durée des files d’attente. Une stratégie qui pourrait bien redresser les comptes du parc, et lui permettre enfin de dégager des profits.