Les Stratégies




Vendredi 2 Janvier 2015

En lançant le plan social le plus important de son histoire depuis 15 ans, le géant d'Atlanta révèle le désintérêt croissant des consommateurs pour le Coca.


Boires et déboires de Coca-Cola
La firme américaine n'est plus aussi attractive qu'auparavant et c'est bien là la principale raison de sa perte de vitesse. Jusqu'à l'an dernier, Coca-Cola était la 4ème entreprise la plus en vue des étudiants en Europe d'après le classement annuel d'Universum mais depuis avril 2014, elle n'est plus que la 12ème. Aux Etats-Unis, l'entreprise perd des parts de marché depuis 11 ans déjà. En cause, la désaffection du consommateur conjointement aux résultats des campagnes anti-obésité. En France, où Coca-Cola emploie 2 600 personnes, la situation n'est guère plus reluisante : la filiale a alerté au mois d'octobre dernier sur le fait que les objectifs de vente ne seraient vraisemblablement pas tenus.
 
C'est le Wall Street Journal qui a révélé le projet de plan social en indiquant que Coca-Cola allait supprimer entre 1 000 et 2 000 postes, soit 2% de ses effectifs au niveau mondial. Depuis 2000, année pendant laquelle la multinationale avait licencié 5 000 salariés, aucun plan de cette ampleur n'était intervenu. Aujourd'hui, les suppressions visent surtout les fonctions administratives, Coca-Cola visant 3 milliards de dollars d'économie par an jusqu'en 2019. Les activités d'embouteillages, qui emploient 85 % des 130.600 salariés de la multinationale américaine, ne devraient pas être touchées.
 
Déjà, début 2014, le groupe avait annoncé un plan d'économies de l'ordre d'un milliard de dollars annuel mais aujourd'hui, Coca-Cola triple son objectif. Toujours selon le Wall Street Journal, c'est le 8 janvier que le PDG Muhtar Kent annoncera son plan stratégique pour relancer l'activité. On sait déjà que l'organigramme sera dégraissé et simplifié, les cadres étant par ailleurs invités à réduire leur train de vie. Fini les limousines, place aux taxis et toutes les dépenses devront désormais être justifiées. Reste à savoir si ces mesures seront suffisamment efficaces pour enrayer les pertes, les experts avançant qu'il faudrait économiser a minima 1 milliard de dollars supplémentaire chaque année pour que les frais généraux ne représentent plus que 38% du chiffre d'affaires.
 
Mais le véritable problème, pour Coca-Cola, c'est le consommateur (notamment occidental) qui s'éloigne de la marque par souci de s'alimenter sainement et de lutter contre l'obésité. Pour autant, le Coca-Cola continue à être une boisson très populaire en Afrique, au Moyen-Orient et en Inde où les ventes ont progressé de plus de 5%. C'est aux Etats-Unis où la situation est la plus critique puisque le chiffre d'affaires de Coca-Cola y a encore reculé de 2% au dernier trimestre, ainsi qu'en Amérique Latine avec une chute de 4%. Les pistes de diversification de la marque vers des boissons dites plus saines permettront-elles d'inverser la tendance ?
 

Vendredi 2 Janvier 2015 Permalien