Les Stratégies




Lundi 20 Octobre 2014

Le segment premium fait tourner les têtes des constructeurs automobiles. Tous veulent y figurer car c'est là où se font les ventes, mais à quel prix ?


Automobile : Les places sont chères sur le marché du premium
Qu'appelle-t-on le marché du premium en automobile ? Un segment haut de gamme sur lequel on connait depuis longtemps des constructeurs emblématiques somme Mercedes, mais qui se rapproche de plus en plus de celui du généraliste. Un segment qui est en tout cas celui qui se vend le mieux dans le monde entier. Même en Europe, 2,4 millions d'unité devraient y être écoulées en 2014 et les prévisions sont de 2,8 millions pour 2018. En plus de volumes de ventes en forte augmentation, les marges des constructeurs sur ce type de véhicules sont bien plus élevées que sur la moyenne des autres segments. BMW et Audi par exemple étaient à plus de 10% de marge au 1er semestre 2014.
 
Le segment attire de nombreuses marques, prêtes à en découdre pour se faire une place sur ce marché particulièrement porteur. Alors, pour conserver leurs parts de marché, les marques ancestrales passent à l'offensive et n'hésitent pas à jouer sur les marges et les prix. BMW, Audi et Mercedes multiplient ainsi les gestes commerciaux sur le marché français pour contrer de nouveaux entrants comme Volkswagen, Volvo et Infiniti de chez Nissan. Il faut ajouter qu'en Europe, le créneau des grosses berlines est en perte de vitesse au profit des modèles plus sportifs, une niche chez les premium.
 
Les outsiders, quant à eux, cherchent à se démarquer. Par exemple, en proposant des finitions façon "maison de luxe" pour la griffre DS de Citroën. De quoi se démarquer de la puissance incarnée par les modèles allemands.  Du côté d'Infiniti, tous les modèles s'appelleront "Qx", x étant un nombre qui identifiera le segment, à l'instar des Audi. Les experts sur le marché estiment que la DS et l'Alfa Roméo sont deux marques qui ont de beaux jours devant elles sur le marché du premium, collant bien au prestige attendu par les clients.
 
Toutefois, cette course à la baisse des coûts que se livrent les constructeurs devient dangereuse si elle finit par altérer la qualité des véhicules, ce que les clients de ce segment n'accepteront pas. Les matériaux et la technologie sont en effet les deux dimensions les plus importantes pour ces modèles.
 
Pour l'instant, les Allemands conservent leur avance sur le marché des premium grâce à la force de leur image de marque. Mais l'arrivée des DS et autre Infiniti pourrait bientôt redistribuer les cartes.
 

Lundi 20 Octobre 2014 Permalien