Les Stratégies




Lundi 2 Février 2015

Le patron du numéro 1 mondial du fast food, Don Thomson, quitte l'entreprise après avoir cumulé chute des ventes et bénéfices en berne sur la dernière année.


Changement stratégique chez McDonald's
Don Thomson sera remplacé par Steve Easterbrook, premier vice-président de l'entreprise. La situation de McDonald's est problématique, surtout aux Etats-Unis où l'entreprise ne progresse plus depuis octobre 2013. Les mauvais résultats de McDonald's sont une sévère déconvenue pour Don Thomson, 51 ans, qui était un pur produit de McDonald's, ayant démarré il y a 25 ans.
 
Ce changement à la tête de l'organigramme s'accompagne d'une réorientation stratégique consistant à freine le développement de la chaîne pour relancer ses ventes. Parmi les facteurs ayant précipité McDonald's dans une spirale de sous-performance (-14,8% de bénéfice), il y a bien sûr une concurrence accrue et agressive de Burger King, Wendy's, Taco Bell et Subway, mais aussi une affaire de viande avariée en Chine ainsi qu'un contexte politique défavorable en Russie ayant mené à la fermeture de plusieurs établissement.
 
Aujourd'hui, McDonald's veut rénover son image et surtout la verdir avec des menus plus au goût du jour, faits de hamburgers plus qualiteux, de salades et de petit-déjeuners. Un service à table est également expérimenté ainsi qu'une simplification de la carte, avec un accent sur les saveurs locales. Au fil du temps, McDonald's avait en effet ajouté une centaine d'ingrédients et de nombreux produits à sa carte, certainement trop au vu de la situation économique actuelle dans de nombreux pays.
 
Selon Sriram Madhusoodanan, responsable de l'ONG Corporate Accountability International, "Le départ de Don Thompson est une nouvelle indication que cette marque (...) n'arrive pas à s'adapter aux changements des habitudes des consommateurs". Sont également mis en cause la gestion des fournisseurs et les conditions de travail des salariés.
 
Globalement, la fréquentation des établissements a diminué de 3,6% en 2014, le recul le plus important se situant aux Etats-Unis. Les franchisés, soit plus de 80% des 36 000 établissements de la chaîne jouissent désormais de davantage d'autonomie pour s'adapter aux goûts locaux, 2 000 d'entre eux ayant d'ailleurs la possibilité depuis début 2015 de composer leur propre hamburger. L'ambition de McDonald's est de se repositionner comme un groupe branché, ce qui ne se fera pas du jour au lendemain pour une marque en pleine crise identitaire.