Analyses




Samedi 14 Novembre 2015

Nous ne sommes qu’à deux décennies d’une relation client où le téléphone, les courriers et les visites en boutique étaient les outils roi. L’arrivée d’internet nous a depuis projetés à des années-lumière des usages et services qui constituaient alors la norme.


Avis, conso, santé : ce qu’internet a changé dans la relation client
De nouveaux outils pour un modèle de la relation client modernisé

L’interaction entre les clients et l’entreprise, et entre clients, a été bouleversée par internet. La généralisation des mails (puis des forums, du tchat et des réseaux sociaux), et celle de la publication des avis sur internet, en sont deux représentations emblématiques. Jusqu’à devenir des normes : on comprend mal aujourd’hui qu’une entreprise ne soit pas joignable par mail, et l’on a tendance à trouver suspect qu’un grand site marchand ne diffuse pas ses avis clients.

C’est sans conteste une culture de l’interaction et de la transparence qui s’impose. Et dans laquelle les innovations technologiques et de services restent légion : Blablacar, la plateforme de covoiturage, a lancé un service de « tchat communautaire », où ce sont des ambassadeurs clients de la marque (les « helpers ») qui répondent en direct aux questions des utilisateurs du site. Frédéric Mazella, le président-fondateur de Blablacar, explique à propos de ce service baptisé Blablahelp : « Alors que les avis sont statiques et écrits, il s’agit cette fois-ci d’une entraide en temps réel sous forme de tchat, qui replace l’humain au cœur du service ». Un aspect communautaire, directement issu de la culture internet, qui n’est pas étranger au succès d’image et à la croissance de Blablacar, dont la dernière levée de fonds en septembre 2015, lui a permis une entrée remarquée dans le club prestigieux des « licornes », ces start-ups valorisées à plus d’un milliard d’euros.

Car les entreprises, si elles veulent rester compétitives, et simplement en phase avec leurs consommateurs, n’ont plus vraiment d’autres choix que de suivre, voire de construire cette révolution. Celle-ci repose sur des attentes qualitatives fortes : des réponses rapides, et une relation personnalisée et de proximité. Le temps des appels et mailing impersonnels, des non-réponses ou des entreprises injoignables, s’éloigne de plus en plus…

Des business model qui se (ré) inventent

Internet est une véritable opportunité en matière de relation client, et permet de construire de nouveaux modèles d’entreprises… qui seront celles de demain. Comme le souligne Samantha Vachez de Colombus Consulting à propos d’une étude sur la stratégie digitale des assureurs et mutuelles* : « les opérateurs ayant fait le choix d’une stratégie digitale orientée business vont prendre une longueur d’avance sur ceux qui ont fait le choix d’une stratégie orientée image ». Fabrice Epelboin, spécialiste des médias sociaux, souligne quant à lui l’importance qu’a prise Facebook dans la relation-client, jusqu’à devenir un outil indispensable. Il alerte : « A ce jour, c’est à travers la première plateforme de réseau social au monde que les entreprises peuvent espérer gagner en proximité et éviter – c’est le terme à la mode – de se faire Uberiser ».

En effet, alors que certains business model périclitent, faute d’avoir su se moderniser et rester en phase avec les consommateurs, d’autres se réinventent. Dans l’immobilier par exemple, CapiFrance, se revendiquant « première agence immobilière de France », compte plus de 1400 agents mandataires… et aucune agence. Jacques Daboudet, qui dirige CapiFrance, explique ainsi les origines du modèle : « tout en accompagnant l’évolution des modes de vie et de consommation, il s’agissait de se servir de la puissance du web pour optimiser la relation jusque-là très traditionnelle entre un vendeur et un acquéreur ». CapiFrance utilise en effet le web comme vitrine, et réinvestit les frais fixes économisés par l’absence de « murs » (à acquérir et à entretenir) dans la qualité de la relation client et du service : maillage de proximité, mise à disposition d’outils logiciels pour les clients, meilleure rétribution des agents, formation des agents… Le tout à partir d’un siège social assurant les fonctions administratives, juridiques et de communication pour le réseau, et veillant à la mise à disposition d’outils internet performants pour tous les agents : outils de simulation tarifaire, de home-staging ou encore de modélisation 3D… En fin de compte internet est avant tout un vecteur d’économies, de services et d’efficacité opérationnelle, qui doit permettre de miser davantage sur la qualité, l’humain et la proximité.

D’un point de vue très pragmatique, nombreuses sont les entreprises qui mettent en avant les gains de temps, d’argent et d’efficacité permis par le web. En mettant en place une solution de click-to-call (qui permet aux internautes d’être rappelés en quelques secondes par un conseiller lorsqu’ils naviguent sur le site), la mutuelle Humanis reconnaît avoir acquis un précieux gain de temps qui permet « de mieux piloter les appels entrants et par ricochet d'offrir une expérience facilitée aux collaborateurs », mais aussi d’aider « à augmenter le taux de transformation », explique Sarah Asselin, web-marketeuse en charge du e-merchandising et de l'optimisation du parcours client chez Humanis. Les solutions technologiques actuelles et à venir (comme le prometteur Big Data) ne sont en rien antinomiques avec une relation-client plus humaine... En équipant ses vendeurs de tablettes, Darty, par la voix de Christian Lou, directeur digital et marketing, affirme que leur posture « a changé, passant d’un rôle de prescripteur à de la personnalisation ».

Vers la généralisation d’une nouvelle norme

De plus en plus, c’est cette relation de qualité qui associe nouvelles technologies et contact personnalisé qui est reconnue et saluée. En 2014, c’est Frédéric Mazella de Blablacar, avec son modèle résolument tourné vers le web mais aussi vers « l’efficacité » et la « personnalisation », qui a remporté la palme du directeur de la relation client. CapiFrance de son côté obtient le label « Réseau d’Or » depuis 5 années consécutives après enquête auprès des conseillers, et affiche un taux de recommandation record qui approche les 95%. C’est résolument une nouvelle norme technologique, mais surtout « servicielle », qui se dessine…

(*) http://www.argusdelassurance.com/acteurs/digital-la-strategie-de-32-assureurs-et-mutuelles-passee-au-crible-etude-colombus-consulting.93415