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Mercredi 19 Mars 2014

L’enseigne d’origine américaine Abercrombie & Fitch dont la clientèle cible reste les adolescents tendance a essuyé une baisse importante de son activité l’obligeant à fermer des magasins. Le groupe de confection souhaite reconquérir ses clients en se diversifiant.


Rétrécissement des vêtements Abercrombie & Fitch
Rêve américain ?

L’enseigne existe depuis plus de cent ans. David T. Abercrombie a créé son premier magasin d’équipement pour la chasse et la pêche sur l’île de Manhattan en 1892. L’avocat Ezra Fitch prend un an plus tard une participation dans la société artisanale pour s’appeler finalement de l’actuel nom. Un grand magasin est ouvert sur Madison Avenue, peu après, et sans son créateur qui se retire.

En 1977, l’entreprise fait faillite pour être rachetée par un distributeur d’articles de sport. Ce n’est qu’à partir de 1992 que la marque est recentrée sur la mode pour adolescents. Jusqu’à l’année dernière, l’empire A&F représente plus de 1000 magasins et presque trois milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Il aura fallu un siècle et l’utilisation d’un segment marketing particulier pour que la marque soit connue et devienne incontournable dans le dressing des jeunes branchés. Les fondateurs n’ont absolument pas participé au succès, à l’image de LVMH qui est né de la petite artisanerie Louis Vuitton. Copier cette success story du luxe était peut-être l’ambition de Mike Jeffries lorsqu’il a fait prendre le virage de la mode pour adolescents pour la marque.

Luxe clinquant ?

Or, les vêtements vendus par le Groupe sont certes sobres, simples, chers et bénéficiaient de l’effet rareté. Ces pratiques sont incontournables dans le luxe. Mais la qualité ne suit pas. Qui n’a pas cassé sa fermeture éclair de veste Abercrombie & Fitch. Les tissus s’abiment au bout de quelques lavages.
Le modèle économique fonctionne pourtant. Les collections ne se renouvèlent pas suffisamment, et le marché est inondé avec une multitude de boutiques qui s’ouvrent dans le monde entier. L’effet rareté disparaît. Les clients se sentent trompés et deviennent de plus en plus versatiles. Une autre marque aux prix moins élevés sur le même thème est créée : Hollister. Et finalement, cette dernière cannibalisera les produits A&F.

Le port de vêtements A&F se banalise pour une clientèle qui cherche la différenciation. L’effet marketing disparaît. Les profits plongent et les boutiques baissent définitivement le rideau pour cette marque qui a souhaité faire à l’image du luxe sans maîtriser son ADN, son fonds de commerce.

Partenariats commerciaux

Pour répliquer, A&F a décidé de commercialiser d’autres marques dans ses boutiques et d’autres produits de mode. Le magasin Hollister pilote qui vend également des chaussures femmes de la marque américaine Keds a vu revenir ses clients.

Cependant, A&F restera premium et Hollister davantage fast fashion milieu de gamme. Les coûts vont être optimisés, mais pas forcément les prix. La marque risque de rester encore en décalage prix avec ses concurrents, ce qui malgré les efforts de l’enseigne risque de la conduire à sa perte.