Les Stratégies




Lundi 29 Avril 2013

En octobre dernier, Félix Baumgartner, un parachutiste de l'extrême, se jetait dans le vide depuis la stratosphère terrestre. Un saut de plus de 37 kilomètres d'altitude qui a retenu l'attention de 8 millions de téléspectateurs le jour du saut, et de plus de 50 millions de curieux sur You tube durant le mois d'octobre. Un évènement créé par la marque Red Bull, qui pourrait bien avoir signé le coup marketing du siècle.


Red Bull, figure émergente d'un marketing innovant
Red Bull fait pleuvoir les records

Après trois annulations pour cause de mauvais temps, le 10 octobre dernier, Félix Baumgartner se jetait dans le vide, depuis la stratosphère, à plus de 37 kilomètres d’altitude. Un évènement entièrement sponsorisé par Red Bull, qui a donné lieu à de nombreux records dont tout le monde se souviendra. Premier record, celui du parachutiste Félix Baumgartner, le premier homme à se lancer depuis la stratosphère pour un saut en parachute. Quelques instants après avoir sauté, le parachutiste de l’extrême établissait un second record, en devenant le premier homme à franchir le mur du son. Une performance qui a permis d’établir encore un autre record, celui du nombre de téléspectateurs ayant suivi ce saut en direct. Huit millions de personnes avaient les yeux rivés sur leur écran durant toute la durée de la chute de Félix Baumgartner, et 50 millions de personnes ont regardé la vidéo du saut les jours suivants. Une série de records dont l’objectif est purement marketing. Bien que la marque ait toujours été très discrète sur ses chiffres, tous les spécialistes s’accordent à dire que cet évènement engendrera une explosion planétaire des ventes de Red Bull. Il faut dire que la marque de boisson énergisante, qui a créé, et organisé cet évènement intitulé Red Bull Stratos,  ne s’est pas contentée d’un énorme coup de pub, mais a littéralement écrit une page de l’histoire.

Red Bull écrit l’histoire

Un saut de parachute depuis l’espace, seule la Nasa aurait pu accomplir un tel exploit, mais c’est Red Bull qui l’a fait. La marque, comme à son habitude, s’est occupée de A à Z de cet évènement, et y travaillait d’ailleurs depuis plus de sept ans. Entouré d’une centaine de scientifiques, Red Bull a même conçu le ballon qui a amené Félix Baumgartner jusque dans la stratosphère. La marque a pour ainsi dire, pris une longueur d’avance sur la Nasa, car au-delà d’un exploit humain, le saut de Félix Baumgartner a permis de récolter de précieuses données sur la stratosphère, mais aussi sur les limites du corps humain. Un double exploit donc, humain et scientifique, presque aussi grand que l’exploit de Neil Armstrong. À la différence près que jamais une marque n’avait participé à l’écriture de l’histoire de l’humanité. Car c’est bien un évènement historique pour l’humanité dont il est question, tant le défi relevait à la fois de compétences scientifiques et de prises de risques considérables, pour repousser les limites de la connaissance. Mais ce n’est pas un hasard si Red Bull a relevé un tel défi, car son fonds de commerce est basé sur les exploits de ces êtres de l’extrême. Une stratégie de longue date qui repose sur un état d’esprit, celui de Red Bull.

Un modèle bien rodé

Depuis ses débuts, Red Bull s'est distingué des autres marques de boisson par son approche marketing innovante et décalée. La marque a commencé à se faire connaitre en distribuant ses produits dans des bars et restaurants branchés, en s'appuyant sur les réseaux d'influence, et s'est rapidement orientée vers les sports extrêmes dans le but d'associer Reb Bull aux sensations fortes. Et pour faire les choses en grand, la marque ne se contente pas d’apposer son logo sur des maillots de joueurs de football, ou de mettre en avant son image lors d’évènements sportifs, car elle crée elle-même ses évènements. Bon nombre d’entre eux sont aujourd’hui devenus des références dans le monde du sport, avec notamment, le Red Bull X-Fighters, un évènement qui réuni les plus grands champions de motocross freestyle au monde. La marque est entièrement propriétaire des évènements qu’elles organisent, et toutes les retombées, que ce soit le prix des entrées, les produits dérivés, ou en terme d’image, ne profitent qu’à Red Bull. Sans oublier que chaque évènement est l’occasion de vendre des milliers de boissons, du Red Bull évidemment. La marque a su se développer grâce à ce modèle, axé sur le sport extrême. La boisson en elle-même, ne se trouve d’ailleurs qu’au second plan, même sur le site internet de la marque, car Red Bull, s’est avant tout un état d’esprit, et une promesse que l’on retrouve dans le slogan de la marque : Red Bull donne des ailes. Aussi, des exploits tels que celui de Félix Baumgartner sont une manière de prouver que Red Bull donne réellement des ailes.

L’incroyable comme levier de communication

Contrairement aux autres marques, qui consacrent des budgets colossaux à la communication TV, radio, presse, et sur d’autres supports traditionnels, Red Bull préfère créer des évènements qui suscitent l’étonnement et la curiosité, avec les prouesses incroyables des sportifs. Ainsi, plutôt que de diffuser des spots publicitaires pendant plusieurs semaines, Red Bull a choisi de marquer les esprits par des évènements qui ne durent que quelques instants, ou quelques jours. Comme pour le projet Red Bull Stratos, quelques minutes auront suffi pour que des millions de personnes se souviennent du logo de la marque, et bien que les autres disciplines, dans lesquelles la marque est présente, n’aient pas encore bénéficié d’un intérêt aussi grand que pour le saut de Félix Baumgartner, le concept est le même. Faire rêver, intriguer, subjuguer, et dépasser les limites de l’imaginable à travers un évènement, qui ne sera diffusé que ponctuellement, mais dont tout le monde parlera et continuera de parler pendant longtemps. Avec le projet Red Bull Stratos, la marque sera encore citée dans plusieurs décennies et même les écrits de l’histoire la mentionneront. Aussi, ce projet représente l’aboutissement de la stratégie de Red Bull, mais la marque n’a probablement pas dit son dernier mot, et même s’il est difficile d’imaginer un plus grand exploit que ce lui de Félix Baumgartner, Red Bull semble n’avoir aucune limite.