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Vendredi 2 Mai 2014

Évaluer ses performances en matière de relation-client est une considération qui prend de l’ampleur dans le secteur des services. De plus en plus d’organisations choisissent de le faire de manière régulière et empirique. Aperçu de cette tendance à travers l’exemple de la démarche Qualiscope de la mutuelle SMI.


(credit : freedigitalphotos.net)
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« Qualiscope » : derrière ce néologisme se trouve un principe simple, celui d’évaluer régulièrement son service client pour en tirer toutes les conséquences en matière d’amélioration de la qualité de service.

Un enjeu de qualité et de professionnalisme

La Mutuelle SMI s’est lancée en juin 2008 dans une démarche de qualité baptisée Cap Excellence. L’enjeu ? Instaurer une démarche d’amélioration continue au sein de la mutuelle afin de maintenir au plus haut la qualité de service. Cap Excellence est formalisée dans une charte qui comprend 5 engagements directeurs. Parmi eux figurent notamment le passage « d’une logique d’engagement de moyens à une logique d’engagement de résultat », mais aussi l’anticipation des nouvelles exigences de contrôle interne, et surtout l’amélioration du positionnement concurrentiel par une meilleure qualité de service associée aux métiers de base de la mutuelle.

Outre l’obtention de la certification ISO 9001 en 2010, la démarche d’audit régulier du service relations-adhérent s’est très vite imposée comme un outil de première utilité dans le cadre de l’accession aux objectifs fixés par la politique de qualité de SMI. « L’interface avec nos adhérents est une fonction stratégique dans notre métier », explique Bertrand Da Ros, directeur général de SMI : « se donner les moyens de l’évaluer pour pouvoir en améliorer les fonctionnements était donc une question de cohérence ». C’est ainsi que la mutuelle a lancé en 2012 son programme Qualiscope trimestriel, dans le but d’évaluer avec précision les performances de son service téléphonique de relation avec les adhérents.

Chez SMI, cette démarche se décline en deux axes. Premièrement, l’analyse de la qualité du service est évaluée au travers d’appels anonymes passés directement auprès du « service client » de SMI. Vient enfin l’évaluation de la qualité du service telle qu’elle est perçue par le client, au moyen d’enquêtes de satisfaction détaillées. L’intérêt d’une telle méthodologie réside notamment dans la possibilité qu’elle donne d’évaluer l’écart entre la qualité objective du service et sa perception par les adhérents de la mutuelle. Si cet écart est grand, alors le service est en inadéquation avec les attentes des clients. Si il est faible, il y a cohérence entre les besoins de clients la manière dont l’entreprise les comprend et y répond.

Évaluer le service et sa perception

L’évaluation de la qualité de service a été confiée à un cabinet d’audit. Celui-ci a ainsi réalisé plus de 332 appels tests à raison d’une trentaine d’appels par semaines pendant 10 semaines. Ces appels ont testé de manière prioritaire les services téléphoniques de SMI, mais également largement ceux du FASTT, le Fonds d’Action Social du Travail Temporaire, une structure dont SMI est assureur désigné pour assurer les contrats des travailleurs intérimaires. Différents critères permettent ensuite l’analyse fine de la qualité du service fait au client. Le temps écoulé pour être mis en relation avec un téléopérateur en est un, par exemple. L’enquête met ainsi en lumière que 33,8 % des appels sont pris en charge en moins de 15 secondes chez SMI.

L’étude fine de ce type de données permet de dégager un constat fidèle de la qualité du service que l’entreprise a cherché à proposer. En définitive, seuls 2,1 % des appels se sont avérés fournir un niveau de satisfaction insuffisant par rapport aux demandes exprimées par les auditeurs. 73,3 % ont été jugés excellents. Pour établir ces notes, l’organisme d’audit se fonde sur différents critères, tels que l’accueil du téléopérateur, sa capacité à l’identifier, à comprendre les attentes et à fournir des réponses pertinentes. Il est par la suite particulièrement intéressant de rapprocher ces résultats de ceux tirés des enquêtes conduites auprès des adhérents.

La perception des adhérents apporte en effet un éclairage précieux sur la capacité du service à répondre aux besoins de ces derniers, indépendamment de sa qualité intrinsèque. Elle mesure donc en quelque sorte la pertinence de l’offre de service de l’entreprise. Dans le cas présent, elle a été évaluée par le biais d’un questionnaire soumis à 101 utilisateurs du service adhérents de SMI. 47,5 % des sondés attribuent une note comprise entre 7 et 8 sur une échelle de 10 au service téléphonique de SMI, tandis que 45,5 % d’entre eux lui attribuent une note supérieure à 9. La note moyenne décernée par les adhérents à la mutuelle SMI pour son service téléphonique est de 8,39 au quatrième trimestre 2013 ; un chiffre en augmentation sur de 0,44 point par rapport deuxième trimestre de la même année.

Sur l’ensemble des critères évalué par les adhérents (accueil, compréhension des besoins, qualité des réponses, amabilité, etc.) tous obtiennent une note supérieure à 7,30. Les performances moyennes de SMI et du FASTT s’équivalent peu ou prou, avec des notes respectives de 8,43 et 8,28 sur 10. Au regard de ces différents résultats, on observe d’ailleurs que la qualité constatée par les auditeurs missionnés par SMI est légèrement supérieure à la qualité perçue par les adhérents de la mutuelle. La première accuse en effet une note globale de 17,05 sur 20 contre une note de 8,39 sur 10 soit 16,78 sur 20 pour la seconde.

Dans le cas de la mutuelle SMI, Qualiscope permet de caractériser un service à la fois performant et répondant aux demandes de ses adhérents. Mais ce type de démarche ne sert bien sûr pas qu’aux entreprises qui souhaitent sanctionner objectivement une politique de qualité déjà bien engagé : il peut également servir de diagnostic à toutes les organisations qui souhaitent se lancer dans pareille démarche d’amélioration continue de la qualité de service.