Les Stratégies




Mercredi 25 Septembre 2013

Optic 2000 a su cultiver un héritage entrepreneurial très particulier et devenir au fil du temps la première enseigne non-alimentaire en France. Portrait d’une entreprise coopérative au développement imperméable à la crise.


Optic 2000 : leçon de marketing coopératif
En 2005, la marque Optic 2000 fêtait l’ouverture de son millième point de vente. En 2013, toutes marques confondues (Optic 2000, Lissac, AUDIO 2000) le groupe Optic 2000 recense presque... 2000 points de vente. À lui seul, le groupe témoigne du fait que l’ancrage d’une firme dans le monde de l’économie sociale et solidaire n’empêche en rien son accession au statut de leader sur un marché hautement concurrentiel. D’autant plus concurrentiel qu’il subit les assauts répétés de nouveaux entrants du e-commerce depuis peu.
 
Mais ce n’est pas parce qu’on est une entreprise coopérative qu’on ne doit cesser d’innover, d’être compétitif en permanence . L’enseigne, selon son secrétaire général Yves Guénin, n’a pas attendu les nouveaux entrants sur internet « pour faire des prix bas ». Une façon de réagir aux « effets d’annonce », selon la direction du groupe, qui prend ainsi avantageusement le contrepied de la tendance en se positionnantsur internet, avec un site web to store, nécessitant un passage chez un opticien de l’Enseigne, face à des pure players de la toile qui débarquent dans l’optique.
 
Un cross-canal... au profit des points de vente physiques
 
Ainsi, ce n’est pas parce qu’on est une enseigne traditionnelle ancrée dans le paysage de l’optique depuis les années 60, qu’on en oublie nécessairement de vivre avec son temps. Dernière preuve en date : l’ouverture d’un site de e-commerce, en 2012, conçu pour répondre aux moindres désirs du consommateur : « hyperchoix », « hyperservice », tout y est organisé de telle sorte à « imposer un standard de vente qui conjugue professionnalisme de l’opticien, enjeux de santé publique, et santé visuelle des clients », précise la direction. L’idée : chaque internaute choisit ses montures sur le site, les e-reserve puis concrétise son choix en magasin avecun opticien conseil , auprès duquel il peut bénéficier de la qualité de service d’un professionnel diplômé.
 
Car il a aussi fallu, avant le lancement de l’offre de e-commerce, mettre sur pieds une stratégie de distribution qui ne pénalise pas le réseau d’opticiens installés « en dur » et qui, verrouillant le maillage territorial de l’enseigne, incarnent les valeurs de proximité revendiquées par le groupe. Internet est un canal de vente complémentaire, pas concurrent. Mieux, il permet à la marge de réaliser des actions de communication « coup de poing », à la manière de la mini-campagne lancée par l’agence Buzzman en vue de promouvoir le nouveau site de e-commerce. Et l’opération « Je veux les lunettes de Karl  (Ndlr : Lagerfeld)» est un coup de maître : elle fait exulter la blogosphère, preuve que le coup de com’ a dépassé les frontières du microcosme des journalistes spécialisés pour interpeller le cyber-badaud. Le modèle économique évolue, donc, à la faveur des nouvelles technologies. Il n’en demeure pas moins fidèle à la philosophie de la marque : se positionner en acteur du système de santé, investi de responsabilités héritées des compétences clés de l’enseigne.
 
Ne pas être juste « le commerçant du coin »
 
Lors de la création en 1962 du Groupement d’Achats des Opticiens Lunetiers (GADOL), qui deviendrait Optic 2000 sept ans plus tard, c’est l’esprit coopératif qui anime la petite communauté d’opticiens indépendants de l’ouest de la France. « Un homme, une voix », est, et resterait la règle. Encore aujourd’hui, en dépit des enjeux concurrentiels qui tourmentent la filière, « ses valeurs fondatrices perdurent, indique son Président, Didier Papaz : gouvernance démocratique du groupe, politique de proximité territoriale, politique de prix fondée sur l’accès aux soins le plus large possible, ou encore solidarité économique vis-à-vis de l’ensemble de la filière lunetière française ». Son secrétaire général, Yves Guénin, l’affirme d’autant mieux que le modèle économique de l’enseigne, à ses yeux, « a ceci de particulier qu’il n’est pas tant le fruit d’une stratégie que la conséquence directe de notre ADN. » Un ADN si vigoureusement assumé qu’il dénonçait en 2012, non sans fracas, la « marchandisation de la santé » et « le risque d’un système médical à deux vitesses dans lequel les moins aisés seraient priés de se tourner vers une sorte de ‘soin médical a minima’, notamment en matière d’optique. »
 
Rapidement, dans l’histoire du groupe, la stratégie d’Optic 2000 a donc reposé sur une relation étroite avec les organismes complémentaires d’assurance maladie. Aujourd’hui, de nombreux partenariats permettent aux clients d’Optic 2000 de bénéficier de conditions d’achat et de remboursement de leurs soins de la vue avantageuses. « Il y a des réalités inévitables, comme le tiers payant, le fait que les gens n’ont pas envie d’avancer de l’argent et veulent des remboursements optimisés » explique Yves Guénin, le secrétaire général d’Optic 2000.
 
Une croissance stable, fondée sur la pérennité des engagements
 
Optic 2000 a ainsi décroché le label « origine France garantie » pour sa série de montures Mode in France entièrement réalisée sur le territoire national. L’entreprise s’approvisionne ainsi auprès de lunetiers français installés dans la vallée de Morez dans le Jura  : « les montures de fabrication française représentent aujourd’hui 20 % de notre chiffre d’affaires », constatait Didier Papaz, PDG d’Optic 2000, fin 2012.
 
Depuis janvier 2012, 400 opticiens du réseau Optic 2000 ont également décroché la certification Engagement de Service de l’AFNOR venant attester la qualité de leurs prestations. L’enseigne se fixe pour objectif ambitieux d’avoir fait certifier 100% du réseau d’ici 2015. En parallèle, elle n’a jamais hésité non plus à prendre le pas de la diversification. Dès 2000 (ils l’auraient fait exprès...), on retrouvait l’entreprise sur le marché de l’audioprothèse où elle s’est depuis imposée sous le nom d’AUDIO 2000, qui reprend la même philosophie de métier que celle qui a prévalu pour l’optique : proximité, conseil, accès aux soins.
 
Ce minuscule groupement coopératif devenu leader redouté du marché français en l’espace d’un demi-siècle, a de la sorte démontré sa capacité à jongler entre tradition entrepreneuriale et renouvellement, au défi des aléas conjoncturels et des turbulences concurrentielles. Il a surtout démontré sa solidité d’un modèle de développement à la fois original et terriblement actuel, à l’heure où « l’économie sociale » fait beaucoup parler d’elle.