Les Stratégies




Lundi 19 Mars 2012

Évelyne Chétrite ouvre la première boutique Sandro à Paris en 2004. Aujourd'hui elle est à la tête d'une véritable industrie de la mode : 160 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011 (contre 8 millions en 2006), 180 magasins dans le monde. 20 % du chiffre d'affaires provient des exportations, preuve de la notoriété internationale de la marque. Quelles sont les raisons de ce succès ?


Les raisons du succès de la marque de prêt-à-porter Sandro
La réactivité d'une équipe

Sandro surfe sur la tendance qu'elle transforme en un style unique. L'enseigne ne reproduit pas ce que l'on voit sur les podiums, elle les réinvente. Les vêtements et accessoires, même les plus sophistiqués, sont revisités dans les ateliers Sandro avant d'être exposés dans les vitrines. L'empreinte, la signature de Sandro doit être visible, flagrante. Parallèlement à l'aspect esthétique, il y a le pragmatisme, car c'est d'une bonne gestion de stock que naissent les pièces mythiques. C'est ainsi que l'enseigne est passée experte en gestion de stock, car celle-ci doit être au service de la popularité de ses articles. Les approvisionnements sont permanents et finissent par devenir des best-sellers, tant le succès de l'enseigne repose sur une gestion pointue. Du stock pour éviter les ruptures, mais aussi et surtout pour s'adapter au climat et à la tendance. À la clé, des consommateurs qui ne sont jamais déçus.

L'expertise et les compétences du personnel

La créativité de l'équipe Sandro, sa capacité à se remettre en question, à inventer, a été l'une des clés de la notoriété de l'enseigne, qui aujourd'hui n'a plus à faire ses preuves, car la qualité de ses créations a convaincu l'univers de la mode. Mais l'équipe va au-delà, et pour rester sur le devant de la scène, experts en communication, responsables de production, spécialistes en logistique travaillent d'arrache-pied, car il s'agit à présent de rester durablement dans la course. Ainsi, les formations en interne se font de plus en plus nombreuses, et en 2007, Frédéric Biousse et Élie Kouby, qui proviennent du Comptoir des Cotonniers, intègrent l'équipe d'Évelyne Chétrite. Ces derniers vont alors doper le développement de la marque qui désormais aura ses propres boutiques et ne passera plus par de simples enseignes multimarques. Frédéric Biousse et Élie Kouby donnent également une nouvelle image à Sandro et introduisent le concept du shopping transgénérationnel. Ce terme est dorénavant le nouveau crédo de la marque de mode.

La famille à la base de chaque initiative

C'est dans les valeurs familiales qu'Évelyne Chétrite puise sa force. À chaque initiative correspond un membre de la famille. Ainsi, Évelyne Chétrite souhaitait poursuivre ses études, mais changea d'avis lorsque son mari Didier Chétrite lui parle de se lancer dans le prêt-à-porter. Dans les années 80, Évelyne Chétrite s'associe à sa sœur Judith Milgrom pour lancer les premières créations Sandro. Après leur séparation en 2000, alors que Judith Milgrom lance Maje, Évelyne Chétrite ouvre son premier magasin en 2004 dans la rue Vieille-du-Temple, dans le Marais à Paris. En 2008, le fils d'Évelyne Chétrite, Ilan Chétrite, crée la ligne homme de Sandro. Lorsqu’on les interroge, la mère et le fils indiquent que leurs aïeux les inspirent beaucoup dans le processus de création. Mais, malgré cette emprise des valeurs familiales, la liberté́ d'action est fondamentale chez Sandro, car la liberté́ stimule la créativité.

Lundi 19 Mars 2012 Permalien