Les Stratégies




Jeudi 13 Février 2014

De plus en plus d'entreprises françaises s'illustrent par une politique de management tournée vers la qualité relationnelle. Désormais, la proximité avec le client et sa satisfaction se trouvent au cœur des préoccupations des dirigeants. Pour plus de visibilité, certains n'hésitent d'ailleurs pas à se tourner vers une certification de leur « qualité de service », telle que la propose l’AFNOR.


(Credit : freedigitalphotos.net)
(Credit : freedigitalphotos.net)
Qualité et entreprise : la valeur ajoutée de la norme AFNOR
 
Sur des marchés matures ou fortement concurrentiels, la différenciation d’une offre par la qualité de service est bien souvent une étape obligée pour en maintenir l’attractivité. Cet argument de la qualité, souvent source de fierté pour les sociétés qui le soutiennent, contribue à retenir l’attention et l’estime des clients pour une offre particulière. Il peut revêtir également une importance particulière pour les salariés de ses sociétés dont le travail s’en trouve revalorisé. À cet égard, on peut donc considérer que le management de la qualité, lorsqu’il est exécuté avec intelligence et qu’il s’insère dans une vision stratégique cohérente, contribue à créer du sens à l’intérieur d’une entreprise ayant déjà une certaine ancienneté. Se pose alors la question de la reconnaissance de cet effort qualitatif.
 
Nombreuses sont les entreprises à se tourner vers l'AFNOR, ou « Association Française de Normalisation », pour faire certifier leur démarche et lui faire gagner en visibilité. Organisme leader dans le domaine de la certification des systèmes de management et de service, l'AFNOR propose en effet des solutions d’audit et de certification fondées sur les normes idoines définies par l’ISO, ou Organisation Internationale de Normalisation. Le groupe, qui compte plus de 70 000 clients dans le monde, a adapté ses paramètres de certifications aux nouvelles exigences (environnement, développement durable, responsabilité sociétale....). La majeure partie de ses clients se répartit entre l'industrie et les services, mais compte également des administrations publiques comme les préfectures, le secteur du BTP, de l'enseignement ou encore du commerce et de la distribution. Ces entreprises, situées à 76 % en régions, comptent, pour 70 % d'entre elles, de 0 à 200 salariés.
 
Pour ce qui est de la certification dite d’« engagement de service », l’AFNOR adapte son examen à l’entreprise considérée et à son secteur. La Poste, par exemple, est une entreprise engagée dans une logique de proximité et tenue par une forte exigence de service. Compte tenu de ces impératifs, elle a entrepris de revoir certains de ses process et a demandé à l’AFNOR d’examiner les points déterminants de sa qualité de service. En 2008, l’entreprise s’est donc lancée dans une démarche de certification. Avec des résultats prometteurs dans la mesure où 85 % des usagers de La Poste s'estiment satisfaits des services qu'ils y trouvent et des efforts réalisés, notamment la diminution du temps d'attente au guichet. En 2012, les bureaux certifiés étaient au nombre de 1000. La qualité du service et la disponibilité des guichetiers travaillant dans un bureau certifié sont volontiers soulignées par l’entreprise qui bénéficie désormais du crédit de l’AFNOR.
 
Du sens dans l'entreprise
 
Confrontée à des problématiques plus spécifiques, le groupe coopératif Optic 2000 s’est engagé dans une démarche d’audit et de certification de service. Lancée en mars 2011, la certification, élaborée avec différents acteurs du secteur, propose 15 engagements de services et a été baptisée "Qualité en optique". « Le premier objectif de cette certification, c’est la reconnaissance du professionnalisme et du savoir-faire de nos équipes. Il s’agit de garantir les intérêts de nos clients au travers d’une démarche officielle, reconnue et réglementée, car définie dans le Code de la Consommation», précise Yves Guénin, secrétaire général d'Optic 2000. Selon lui, « il y a en fait un intérêt double à cette certification : en aval envers les usagers, mais aussi en amont envers les professionnels de santé », dans la mesure où « la certification AFNOR permet de réaffirmer avec force le positionnement de l’usager au cœur des préoccupations des magasins du réseau. Elle nous permet également de réaffirmer notre rôle de professionnels du domaine de la santé et de nous distinguer objectivement des simples réseaux de distribution. Pionnière dans la démarche avec à ce jour 429 magasins certifiés, l’Enseigne représente 63 % des certifiés de France dans le secteur de l’optique. »
 
Yves Guénin a également entrepris d’inscrire Optic 2000 dans une démarche d’évaluation AFAQ 26 000. « Celle-ci permet de donner de la cohérence aux pratiques déjà en place au sein du groupement et ses 3 enseignes (Optic 2000, Lissac et AUDIO 2000) l’ensemble des membres de notre réseau d’opticiens », explique le Secrétaire Général d’Optic 2000 ; « c’est aussi une manière d’afficher notre engagement et notre volonté d’intégrer à notre stratégie des enjeux sociétaux et environnementaux sur lesquels nos clients et nos partenaires nous questionnent de plus en plus ».
 
Dans le secteur de la santé et des services à la personne, l'AFNOR a également élaboré une norme NF destinée aux « Services aux personnes à domicile », obtenue par plus de 200 structures. Depuis 2003, les Établissements d'Hébergement pour Personnes Agées Dépendantes (EHPAD) peuvent en bénéficier sous le certificat NF « Services des établissements d'hébergement pour personnes âgées ». Suite à l'évolution  de la norme au début de l'année 2013, on anticipe que près de 22 500 établissements médico-sociaux pourraient réaliser une évaluation externe pour se mettre à la page. Pour les entreprises concernées, c’est en effet l’occasion de valoriser la qualité de leur prestation et de leur personnel soignant à l’aide d’une norme connue du grand public alors même que leur secteur, sensible car il touche à l’humain, se trouve en pleine croissance en France, et en pleine mutation.
 
Didier Armaingaud, Directeur Médical & Qualité du groupe Médica, qui a obtenu la certification NF Service pour 95% de ses EHPAD en France dès 2011, explique les avantages retirés : « cette démarche a créé un véritable esprit d’appartenance au sein du groupe qui n’existait pas auparavant. […] La certification NF Service a aussi eu le bénéfice de structurer le management des établissements et de les inscrire dans une logique de pilotage et de mesure de la satisfaction des patients comme des collaborateurs à partir d’indicateurs précis ».
 
Ces exemples, appliqués à différents types de proximité, montrent que pour mieux asseoir leur démarche, les entreprises n'hésitent plus à revendiquer une certification officielle. Gages de la qualité de leur stratégie de relation client et/ou usager, les labels et certifications délivrés par une institution de référence comme l’AFNOR assoit leur légitimité en la matière.