Analyses




Lundi 9 Septembre 2013

Le secteur du luxe ne connait pas la crise. Les marques continuent de faire rêver des clients prêts à payer très cher pour des produits de grande qualité. La France est très présente sur ce marché notamment avec le leader mondial LVMH. Au delà même des marques de confection de nombreuses entreprises parient avec succès sur le créneau du haut de gamme pour se développer.


Le luxe et le haut de gamme, un outil anti crise
Les profits insolents de plusieurs grandes marques automobiles d’Outre-Rhin rappellent crûment aux constructeurs nationaux que le haut de gamme est aussi ce qui rapporte le plus, car c’est là que les marges sont les plus importantes. Pour de nombreux client le prix n’est pas un problème quand il s’agit d’acquérir un produit d’excellence tant par la qualité que l’image qu’il projette. Mieux, les marketeurs le savent bien, un produit de luxe doit se vendre cher pour qu’il soit perçu comme tel. Une montre de très haute qualité vendue moins de 300 euros (c’est possible si l’on tient compte uniquement des prix des composants), sera considérée comme milieu de gamme alors que positionné à un prix de 3000 euros elle apparaitra comme un objet de luxe !

Sauf qu’une marque se construit patiemment et il ne suffit pas de vendre très cher pour entrer dans le club fermé du luxe. Si Renault envisage de recréer la marque Alpine, c’est bien pour renouer d’une part avec un passé sportif glorieux, mais aussi et surtout pour associer à la marque au losange une image de plus grande technicité et de prestige. Il s’agit d’attirer des clients prêts à payer pour des performances sportives supérieures à ce que propose la marque, qui n’a pas su véritablement capitaliser sur son statut de multiple champion du monde des constructeurs. Peugeot-Citroën suit la même logique avec sa série DS et la très discrète RCZ.

Curieusement l’industrie automobile semble redécouvrir le rôle « aspirationnel » des marques alors que les allemands l’ont compris depuis des décennies. L’automobile est surement l’un des biens de consommation où l’image projetée (« l’adhésion au groupe social de référence » disent les hommes et les femmes de marketing) est la plus évidente, mais elle affronte aussi quelques paradoxes liés au secteur du luxe : les Ferrari des années 1980, outre leurs performances hors normes, étaient particulièrement mal équipées intérieurement, avec des accessoires issus des lignes Fiat. Le luxe et le haut de gamme ne sont pas forcément des mondes économiquement rationnels.

Dans les années 1990, la marque Bic, célèbre pour ses produits consommables orange et se briquets a voulu se lancer dans le parfum bon marché. Ce fut un échec cinglant, résultat d’une incompréhension des mécanismes des logiques de marque : le parfum est un produit de luxe qui ne peut pas être bon marché dans l’inconscient collectif. A l’inverse, des marques de cosmétiques comme la marque française Sisley ont fait résolument le pari du haut de gamme, en comptant naturellement sur l’image que la France diffuse dans le secteur de la mode et des produits de beauté. L’art de vivre français est une valeur sûre qui ouvre bien des portes.

En à peine quarante ans depuis sa création, la marque Sisley a su se faire une place dans 80 pays sur les cinq continents. L’attention portée à la qualité et à la tolérance pour tous les types de besoin est une préoccupation constante pour cette société, qui fonde son savoir-faire sur l’expérience des équipes de recherche françaises. Le luxe c’est d’abord une certaine image de la qualité et de la perfection. C’est une sorte de contrat de confiance entre le client et l’entreprise qui lui promet (la fameuse promesse de marque) d’acheter un produit parfait.

C’est pourquoi, même dans le B to B la notion de luxe peut s’appliquer. Par exemple lorsque l’on parle de billets de banque, il n’est pas question de plaisanter. Un Etat a besoin de billets parfait. Pour cela on s’adresse à « des maisons de haute qualité ». C’est le cas par exemple de la société française Oberthur Fiduciaire qui a réussi à s’inscrire en quelques décennies parmi les leaders mondiaux de l’impression de billets de banques. En associant le savoir-faire historique d’imprimeur et de graveur de l’entreprise et la recherche de haute technologie, nécessaire aux dispositifs anti-contrefaçons des billets de banque, Oberthur Fiduciaire a réussi à construire une marque de luxe : des produits parfaits, modernes et sécurisés. Aujourd’hui de grands Etats sont clients de l’entreprise grâce à cette promesse de marque.

A noter que récemment un auteur dénonçait la trahison du luxe en citant l’exemple de marques capitalisant sur de l’imaginaire, bien souvent des logos sur des chemises ou autres sacs à main fortement « aspirationnels », alors que selon l’ouvrage, le vrai luxe se situe d’abord dans la qualité. Dans le cas du B to B, avec pour exemple Oberthur, nous serions dans le vrai luxe de la qualité comme objectif et de la recherche de perfection.

La France devrait continuer de capitaliser sur ce secteur du luxe. Il est dommage notamment que nos constructeurs automobiles découvrent aujourd’hui qu’une marque ne peut pas proposer de bas de gamme comme du haut de gamme. Il faut que nos entreprises investissent encore dans le domaine du luxe car les marques fortes sont résilientes et sont des actifs de long terme. Proposer de la qualité, de l’intemporel et de la perfection permet d’instituer une relation de confiance avec les consommateurs. Elle est donc une stratégie de long terme particulièrement utile pour faire face aux crises.