Les Stratégies




Vendredi 11 Juillet 2014

Les marques étrangères ont pendant longtemps dominé le marché des produits de grande consommation en Chine. Depuis les voitures jusqu'aux chaussures de sport, les importations sont considérées traditionnellement comme étant de meilleure qualité. Cependant, selon une récente étude, les biens importés sont désormais confrontés à une sévère concurrence de la part des marques locales.


La menace des marques chinoises
Plus de 60% des marques étrangères de produits de consommation courante ont perdu des parts de marché l'an dernier en Chine, selon le dernier rapport intitulé "China shopper" publié par Bain & Company et Kantar Worldpanel. Cette étude, basée sur 40 000 foyers, montre que la croissance des marques étrangères de produits alimentaires industriels, de boisson, de soin personnel et d'équipement de la maison s'est nettement ralentie et ce, dans toute la Chine.
 
Le premier marché de e-commerce du monde
 
Les consommateurs chinois achètent de plus en plus leurs propres produits en ligne, une pratique qui a augmenté de 42%. La Chine est le premier marché du monde en terme de e-commerce et les producteurs locaux se sont saisis de cette opportunité pour concurrencer les marques étrangères.
 
Des sociétés comme Unilever sont ainsi concurrencées par des start up chinoises comme Blue Moon, producteur de lessive, lancée en 2008 et qui a mis à profit sa bonne connaissance des consommateurs locaux et notamment leur propension, à la différence des occidentaux, à laver leurs vêtements à la main. Cette société a lancé une campagne marketing particulièrement agressive avec 500 millions de dollars investis en 2011 et des animations régulières en magasin. Blue Moon a ainsi vu sa part de marché passer de 14 à 50% aujourd'hui.
 
Une concurrence à l'étranger aussi
 
Alors que les marques chinoises sont désormais de véritables concurrents sur le marché local, les marques étrangères deviennent de plus en plus vulnérables sur leur propre marché. En effet, une fois qu'une marque chinoise est devenue performante sur son propre marché, elle cherche tout naturellement à s'implanter à l'étranger. Aujourd'hui, seulement 20% des consommateurs dans le monde peuvent nommer une marque chinoise selon une étude réalisée en 2013 par Millard Brown. Mais, les marques chinoises ont certainement de beaux jours devant elles dans des pays comme le Brésil, l'Inde ou l'Afrique du Sud.
 
Une autre stratégie payante pour les marques chinoises, c'est la fusion avec des marques étrangères. En prenant le nom de marques occidentales par exemple, elles évitent l'association peu flatteuse des marques chinoises avec le déficit de qualité. Et en plus d'acheter la marque, elles achètent sa part de marché, sa technologie et son expertise. Selon le ministère du commerce chinois, les opérations de fusion-acquisition impliquant des entreprises chinoises à l'étranger ont atteint, en 2013, 61,9 milliards de dollars, soit une augmentation de 8,8% par rapport à l'année précédente...
 

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