Les Stratégies




Lundi 6 Octobre 2014

Coca-Cola a lancé il y a quelques semaines aux Etats-Unis le Coca Cola Life, un coca vert à base de stevia. La riposte de Pepsi ne s'est pas fait attendre avec le Pepsi True, vendu uniquement via Amazon. Décryptage d'une bataille de géants.


La bataille du coca vert
Coca comme Pepsi font valoir que leurs produits contiennent non seulement moins de sucre mais surtout qu'ils n'utilisent aucun édulcorant de synthèse. Ils sont tous les deux fabriqués avec de la stevia, un extrait de plante au pouvoir très sucrant et peu calorique, mais qui a néanmoins l’inconvénient de modifier substantiellement le goût de la boisson du fait de son arôme de réglisse. Ce qui fait que les deux fabricants ont été obligés d'ajouter quand même du sucre, et du vrai, à leur boisson pour gommer l'effet réglisse.
 
Au delà de l'aspect "santé" des nouvelles boissons, la vraie révolution, c'est l'habillage vert des bouteilles. Pour Coca-Cola, le pari est osé en terme d'image de marque. Même si le Coca light est à dominante de gris et le Coca zéro à dominante de noir, le vert est ici bien plus présent. On pourrait même classer cette nouvelle bouteille parmi les marques de limonade dont le vert est la couleur "ancestrale" comme le Sprite ou le Seven Up. Citons également les bières Heineken et Carlsberg ainsi que les boissons Starbucks qui utilisent également et majoritairement des tons de vert.
 
Pour autant, et même si la firme risque de se faire pointer du doigt pour "green washing", le vert est la couleur incontournable pour une entreprise qui souhaite démontrer que son produit se démarque des autres par des ingrédients plus naturels ou plus sains. MacDo a opéré sa mue il y a déjà quelques années en débarrassant sa charte graphique du rouge criard d'origine pour un vert plus discret. Coca et Pepsi n'ont en l'occurrence pas le choix s'ils veulent échapper à trop de critiques de la part des organismes de santé publique de tous les pays où sévit une épidémie d'obésité.
 
D'autre part, l'année 2013, pour Coca-Cola a été une année décevante en terme de chiffre d'affaires. Les ventes de sa gamme phare n'ont progressé que de 1% en volume, contre 3% en 2012, soit deux fois moins vite de l'ensemble du groupe. Il y a donc urgence, pour le PDG Muhtar Kent, de redresser la barre et de restaurer la croissance.