Les Stratégies




Mardi 5 Novembre 2013

Novembre est arrivé avec son nouveau lot d’artifices marketing pour inciter à faire ses emplettes dès à présent pour Noël. Alors, il serait temps de ressortir les cartes de fidélité inutilisées depuis un certain temps au fond du sac à main ou de son portefeuille. Eh bien non, cette année, la plupart des enseignes vont accélérer le phénomène de la carte de fidélité dématérialisée. En effet, 10% de français environ déclarent connaître les programmes de fidélisation «dématérialisés», S’agit-il d’une réelle opportunité pour le client ou d’un mirage ?


Fidélisation dématérialisée : pour dépenser mieux et plus tôt
Nouvelle carte de fidélité : une manière de connaître encore mieux son client

La carte de fidélité a plus d’un siècle ! Désormais 96 % de la population déclare avoir une carte de fidélité. Le support a bien évolué, en commençant par les tampons, la carte avec code barre, la carte magnétique. Puis, la technologie s’est emparée de la carte de fidélité. Le client se voit doté d’une nouvelle carte qui renforce le sentiment d’appartenance. Les coordonnées et les goûts des clients sont ainsi connus de manière très précise. On peut ainsi segmenter par catégorie les clients qui sont autant de consommateurs potentiels et envoyer des offres commerciales susceptibles de mieux correspondre à la cible définie.

Dématérialisation par internet

« Offline » et « online » s’entremêlent dans la quête de privilèges liés à une carte de fidélité. Prenons l’exemple de Simply Market, filiale d’Auchan. Le retrait de la carte de fidélité se fait en magasin. Le questionnaire d’adhésion s’effectue par voie moderne, c’est-à-dire par internet, en ligne. Aussi bien la fidélisation et le programme de marketing opérationnel sont dématérialisés. Grâce à ce programme, les données client sont enregistrées, puis traitées sur le long terme. La personnalisation des campagnes augmente le résultat de l’enseigne compte-tenu d’un chiffre d’affaires en hausse. L’objectif étant d’augmenter le panier moyen et la fréquence de visite en magasin.

Dématérialisation par le téléphone mobile

De nouvelles initiatives dans le mobile permettent des agilités supplémentaires à la carte de fidélité. Le « code 2D » est une technologie complètement disponible et fiable. Il s’agit de télécharger une application sur son smartphone qui est gratuite et spécifique à l’enseigne.
Aux Etats-Unis, Starbucks propose à New-York le « compte à recharger » qui permet de payer avec cette application mobile. Elle est utilisée aujourd’hui par un client sur cinq. Plus d’un milliard de dollars ont déjà été crédités sur des comptes Starbucks mobile. Le but de l’enseigne : remplacer les cartes de fidélité plastique/ La dématérialisation accélère l’achat et le rend beaucoup plus simple. C’est donc plus pratique et davantage ergonomique : en jouant du pouce (que l’on en risque pas de perdre contrairement à la carte plastique).

Noël matériel avec des cartes dématérialisées

C’est donc une très bonne nouvelle pour les enseignes et les clients. La fidélisation dématérialisée, très précise et ciblée, va orienter plus vite les clients dans leurs recherches. La facilitation de la décision d’achat va permettre aux enseignes d’accéder plus tôt à la part du chiffre d’affaires généré par les courses de Noël. Go Sport a déjà commencé avec de simples texto à attirer ses clients d’une manière très personnalisée et privilégiée.
C’est sans doute la fin annoncée des cartes plastiques. Cela pose tout de même un autre problème : l’achat impulsionnel va-t-il résister avec cette fidélisation dématérialisée nouvelle vague qui programme et conditionne le client ?