Sergio Marchionne veut mener Fiat sur le devant de la scène

À la tête du groupe Fiat, Sergio Marchionne ambitionne de hisser la société parmi les plus grands constructeurs automobiles mondiaux. La famille Agnelli a déjà donné son aval pour qu’il puisse atteindre son but. Concrètement, Mr Marchionne vise les 5 à 6 millions d’immatriculations par an, si en 2009, Fiat n’a vendu que 2 millions de véhicules dans le monde. Principales raisons de ce malaise du constructeur : outils industriels non renouvelés, offensive commerciale mal étudiée, projets trop coûteux, ventes en baisse en Europe, etc. Pour accomplir sa mission, Sergio Marchionne a surtout besoin de temps et d’argent. Cependant, il ne dispose que de cinq ans tout au plus devant lui, et les investissements à faire sont nombreux. Fiat déboursera en l’occurrence 9 milliards d’euros environ pour Chrysler, 4 milliards d’euros pour sa nouvelle usine au Brésil, sans compter le coût du renouvellement de son outil industriel en Europe.

Où le groupe trouvera-t-il le financement nécessaire ? Selon François-Pierre Arth, Fiat peut encore monétiser certains de ses actifs, comme il l’a fait avec Fiat Industrial. Sa nouvelle filiale, spécialisée dans les poids lourds et valant plus de 10 milliards d’euros, peut également être la solution. Les parts de marché (25 %) au Brésil sont aussi un atout important pour la firme, d’autant plus que cette dernière projette de renforcer ses capacités de production dans ce pays. Par ailleurs, les transformations s’opéreront au sein même de ses usines européennes. Afin d’éviter la délocalisation, Mr Marchionne a par exemple imposé de nouvelles règles dans l’usine de Miratfiori : sanctions sévères contre l’absentéisme, diminution des heures de pauses, augmentation des heures supplémentaires, ouverture de l’usine 24h/24, etc. En revanche, la production y sera diversifiée et l’usine recevra 1 milliard d’euros en investissement.

Reconquérir l’Europe et séduire les Etats-Unis

Les consommateurs ne semblent pas conquis par les modèles de voitures de Fiat et de ses filiales. Les projets de la firme restent dans le flou. Après la commercialisation de la Fiat 500 et de l’Alfa Roméo Mito en Europe qui ont eu un certain succès, l’entreprise n’a pas encore annoncé de remplaçantes convaincantes. Alors que le constructeur n’a vendu qu’un million de véhicules dans toute l’Europe en 2010, il n’a pas présenté de nouveaux modèles ni de concept-car lors du dernier salon automobile de Paris. Par ailleurs, les analystes doutent quant à l’efficacité du rebadgeage annoncé par Fiat, avec par exemple des échanges de concepts entre Chrysler et Lancia. Dans tous les cas, Sergio Marchionne mise beaucoup sur Alfa Roméo. La relève de la Mito, la Giuletta, sera en l’occurrence l’un de ses outils d’attaque en Europe, tandis que la Giuletta, bâtie sur la base de la Chrysler 300, aura la mission de séduire les consommateurs aux Etats-Unis.

Mr Marchionne veut diversifier la gamme du groupe en Europe et souhaite gagner des parts de marché aux Etats-Unis. En 2009, il a réussi à convaincre le gouvernement américain de céder à Fiat 20 % du capital de Chrysler. La société italienne a encore la possibilité d’obtenir 31 % supplémentaire si elle remplit certaines conditions. La marque Chrysler sera donc relancée. Les stratégies de Fiat et de Chrysler seront conjuguées pour ce faire. Chrysler profitera par exemple du savoir-faire de la firme italienne dans les petites citadines écologiques et légères. Mais cette acquisition de Chrysler serait également un créneau pour l’introduction d’Alfa Roméo sur le marché outre-Atlantique. Les rebadgeages seront en outre de mise : en Europe, Chrysler sera rebadgée Lancia, le 4 x 4 Journey rebaptisé Fiat Freemont, la Fiat Chroma remplacée par la berline familiale haut de gamme Chrysler 200… Reste à savoir si ces changements auront des influences positives auprès des consommateurs.