Les Stratégies




Lundi 29 Avril 2013

La célèbre boisson gazeuse, Coca Cola, est vendue en Chine depuis de nombreuses années, et occupe plus d’un tiers des parts de marché. Cependant, Coca Cola doit aujourd’hui faire face à plusieurs scandales alimentaires incriminant ses produits. Les ventes de boissons du groupe se sont ainsi effondrées. Pour redresser la barre, Coca Cola n’hésite pas à réaliser des investissements pharaoniques. L'objectif du groupe est d'imposer son image de marque et de faire oublier rapidement, les critiques des médias et autres instituts de contrôle.


En Chine, Coca-Cola lutte pour imposer son image de marque
Le Coca Cola, boudé par les Chinois

Depuis que le Center for Science in the Public Interest, a publié des études sur la composition et les effets des produits Coca Cola, les ventes de la boisson américaine, n'ont cessé de diminuer. Le Center for Science in the Public Interest, reproche à Coca Cola, d'utiliser des agents chimiques dans ses produits. Des agents qui auraient des effets cancérigènes, et dont l’utilisation devrait être interdite. La presse papier, les chaines de télévision, et les médias sur le web, se sont emparés des études du Center for Science in the Public Interest, et en font la publicité depuis plusieurs mois. En effet les médias, ressassent les multiples scandales qui incriminent le géant américain, et mettent en avant, les risques que présente la consommation des produits Coca Cola. Un acharnement médiatique qui a porté un coup sévère à l’image du groupe, et qui a vraisemblablement convaincu les consommateurs chinois de mettre de côté le Coca Cola dans leur alimentation. Le Coca Cola doit aujourd'hui se contenter de la douzième place dans le classement des boissons les plus consommées sur le marché chinois. Une place peu honorifique, résultat de nombreuses polémiques et suspicions.

Polémiques autour du Coca Cola

La presse chinoise se contente souvent de remettre en cause les produits Coca Cola, pour leur nocivité sur la santé des consommateurs. Cependant, les propos tenus, sont essentiellement ceux tirés des études menées par le Center for Science in the Public Interest, et il n’est pas évident de distinguer le vrai du faux. En effet, certains journaux constatent de leur côté, une mise en scène disproportionnée de la part du centre d’étude. Ce dernier est accusé de vouloir créer un sentiment de panique auprès des consommateurs chinois. Même s’il est vrai que les études du Center for Science in the Public Interest, ont mis en évidence la présence de substances irritantes, d’agents cancérigènes, et d'aspartame en quantités excessives, les effets sur l’être humain n’ont pas été démontrés. Seuls des examens sur des rats ont été réalisés à ce jour. Le groupe Coca Cola se défend et souligne que ses produits répondent aux exigences sanitaires de chaque pays où ils sont commercialisés. Des arguments qui ne suffisent pas à convaincre, car le mal est fait, et le consommateur chinois à peur de boire du Coca Cola. Les suspicions sur la nocivité des produits Coca Cola continuent donc d’entacher l’image de la marque, mais les craintes des consommateurs, et même de certains états, ne sont pas toujours justifiées. À Taïwan par exemple, une boisson fabriquée par une filiale Coca Cola aurait été à l'origine du décès d'un enfant et de sa mère. Bien que la boisson en question ne fût pas du Coca Cola, les médias et les consommateurs semblent être convaincus que Coca Cola est le responsable. L’opinion publique retient simplement que toute boisson issue d’une usine ou filiale Coca Cola est dangereuse.

Fermeture d'une usine chinoise

Avec tous les doutes qui pèsent sur le Coca Cola, il aura suffi d'une dénonciation anonyme affirmant la présence de chlore dans certains lots de produits, pour ordonner la fermeture d'une usine d'embouteillage de Coca Cola au nord du pays, le temps de mener une enquête. Le bureau d'inspection de la qualité des produits a ainsi soulevé plusieurs problèmes, mais aucun n’est lié à la concentration de chlore. C'est en tout cas ce qu'affirme le groupe Coca Cola, qui a rappelé dans un communiqué, que l'utilisation du chlore est commune dans le traitement de l'eau potable, et que la concentration de cet agent nocif est contrôlée, dans cette usine, comme dans toutes les autres usines et filiales du groupe. Le porte-parole de Coca Cola en Chine, assure que l’entreprise n’a fait aucun compromis sur la sécurité des produits commercialisés sur le marché, et qu’à aucun moment, la santé des consommateurs n’a été mise en péril. L'agence Chine affirme de son côté que lors de travaux d’entretien en février dernier, du chlore aurait été retrouvé dans l'eau qui sert à la fabrication du Coca Cola. Des accusations que certains journaux soutiennent et diffusent massivement. Face à une opinion populaire largement défavorable, le géant américain s’est donné des objectifs précis, pour améliorer son image et faire oublier les critiques des médias.

Les objectifs de Coca Cola

Malgré les critiques, et des ventes qui continuent de baisser, Coca Cola n’est pas prêt de baisser les bras sur les marchés asiatiques. Le groupe y réalise 7 % de son chiffre d’affaires et possède encore 35 % de part de marché sur le segment des boissons gazeuses. Ainsi, pour imposer son image de marque, Coca Cola envisage d’investir la bagatelle de 4 milliards de dollars. Le groupe n’est visiblement pas effrayé par les polémiques et autres soupçons qui pèsent pourtant sur ses ventes. Le porte-parole du groupe affirme que les scandales alimentaires sont monnaie courante en Chine, et la confiance des consommateurs envers les produits Coca Cola reviendra rapidement. Une confiance qui sera renforcée par la marque du groupe. En effet, les 4 milliards de dollars qui seront investis au cours des trois prochaines années seront consacrés à la construction de nouvelles usines, ainsi qu’à l’agrandissement et à la modernisation des 40 usines déjà implantées en Chine. Des milliers d’emplois seront ainsi créés. Coca Cola envisage également de multiplier les campagnes de communication, et de racheter des concurrents chinois, afin de s’octroyer une place de premier ordre, sur un marché chinois qui compte déjà plus de 1,3 milliard d’habitants.